Ценность брендов для компаний

Ценность брендов для компаний

По мнению консультанта Терри Файнерти, с которым мне довелось работать, главные преимущества компании перед конкурентами заключаются не в наличии у нее прочных и привлекательных для потребителей брендов с высокой рыночной стоимостью, а в:

1) уникальном видении своего будущего и роли на рынке;

2) уникальной культуре и ценностях.

В случае, когда речь идет о компаниях сферы услуг, это очевидно, поскольку «прямые поставки» бренда осуществляют нанятые сотрудники. Если у них отсутствуют определенное видение и набор соответствующих ценностей, они вряд ли смогут успешно справиться со своими задачами. Однако я уверен, что рассматриваемое нами правило распространяется и на все остальные бренды. Современный брендинг должен ориентироваться на внутреннюю культуру компании. Если бы меня попросили выразить сущность нового маркетинга в нескольких словах, я сформулировал бы ее следующим образом: «Брендинг как фактор внутренних и внешних изменений бизнеса».

Опытный консультант по менеджменту Кристи Франчи, описывая этот процесс, использовал сравнение с огромной спиралью, которая начинается с самых незначительных действий и мыслей отдельных сотрудников компании, а затем раскручивается в самый широкий внешний брендинг. Если внутри компании нет такой спирали, возникают разногласия и конфликты. Несоответствие маркетинговой кампании внутренней жизни компании чревато грандиозным провалом независимо от того, насколько эффективно ее воздействие на внешнюю аудиторию. Оно может привести к тому, что сотрудники компании воспротивятся необходимой трансформации, или к обману целевой аудитории. Все это можно увидеть на примере компаний, работающих в сфере услуг. Однако чем отличаются от сотрудников таких компаний заводские рабочие, если у них отсутствует должное видение качества своей продукции?

Однажды мне довелось работать над общим проектом с Терри и Кристи, сотрудниками компании Arthur Andersen. Мы должны были найти творческие маркетинговые подходы к трансформации компании, то есть предложить организации несколько перспективных моделей бизнеса и организационных методов, позволяющих начать движение по этому пути. Мы попытались применить все вышеперечисленные правила нового маркетинга внутри компании и донести до умов и сердец сотрудников необходимость конструктивных изменений, а затем сделать так, чтобы они сами начали их осуществление. Нам нужно было выработать сильные внутренние идеи, непосредственно связанные с внешним брендингом. Это должны были быть такие идеи, которыми сотрудники компании могли бы жить. Я бы сказал, что организационная спираль должна была быть сильнее торнадо, засасывающего людей помимо их воли и желания, - настолько мощной, чтобы нас потом начали упрекать, что мы не предупредили о последствиях.

Благодаря двум добрым людям из компании Arthur Andersen я смог постичь суть двух понятий, имеющих огромную важность для менеджмента. Эти понятия - видение и ценности.