Компания как бренд

Компания как бренд

Несколько лет назад весьма популярной была теория, согласно которой люди, не желающие попадаться на удочку товарных брендов, начинают доверять не брендам, а стоящим за ними компаниям. Мне кажется, это было заблуждением.

Большинство людей не желают ничего знать о компаниях (об их рыночной стоимости и о транзакциях), чьи товары покупают. Когда я принимал участие в изучении идей брендов (за исключением случаев, когда мы подходили к проблеме со стратегической точки зрения, как это было с Radio 1), реакция многих респондентов на информацию о компании-производителе ограничивалась вопросом: «Ну и что?» Действительно, сегодня многие успешные бренды носят имена своих производителей. Но это связано отнюдь не с тем, что потребители проявляют повышенный интерес к таким брендам. Просто в настоящее время такой подход к бизнесу наиболее результативен.

Сегодня многие популярные наименования являются брендами розничных продавцов, а также компаний, работающих в области информации и сферы услуг. Они предлагают свои товары и услуги под зонтичным брендом организации, а не в виде товарного портфеля. Причина этого заключается не в том, что люди покупают продукты компании, так как что-то знают о ней или интересуются ее деятельностью, а в том, что под одним общим наименованием продается широкий ассортимент товаров и услуг.

Однако компании имеют одну особенность, жизненно важную для современных брендов, стремящихся засветиться в новостях и получить известность: их деятельность часто озвучивается в новостных программах. Успех - главная составляющая харизмы бренда. Авиакомпания Virgin Atlantic начала зарабатывать деньги лишь несколько лет назад. Amazon.com стала получать прибыль совсем недавно. Но обе компании занимали лидирующие позиции на своих рынках, потому что они воспринимались публикой как добившиеся успеха. Соответственно неудачи оказывают сильное негативное воздействие на потребителей. Терпящие крах бренды и компании приобретают репутацию неудачников, с которыми никто не хочет иметь дело. А средства массовой информации продолжают выискивать все новые примеры неудачников.

Управление брендом вашей компании, независимо от того, служит он одновременно наименованием линейки продуктов или нет, является основой современного маркетинга и приравнивается к управлению успехом. Наглядным примером решения этой задачи может служить корпорация Microsoft. Вероятно, именно благодаря плодотворной работе в этой области корпорации Procter amp; Gamble в последние годы удалось существенно превзойти своего конкурента Lever Brothers. Ведь даже те, кто никогда не слышал названия Procter amp; Gamble, хорошо знали о публичном провале Persil Power.

Кроме того, важно, чтобы такое сообщество по интересам, как группа акционеров, в свою очередь регулярно появлялось в средствах массовой информации. Благодаря освещению в СМИ и влиянию на репутацию рыночная стоимость компании иногда ценится намного дороже бухгалтерской. Таким образом, успех в этой области значит гораздо больше, чем успех всего маркетинга. Некоторые представители высшего руководства компаний считают, что об их деятельности хорошо осведомлены лишь те потребители, кого можно проинформировать без особых расходов (позвонив или лично встретившись с ними). Но они не понимают, как на самом деле растет стоимость компаний-брендов. Общение один на один не может создать впечатления грандиозной славы и успеха.

Когда 20 лет назад рекламное агентство Saatchi amp; Saatchi получило заказ на разработку и проведение рекламной кампании консерваторов и их лидера Маргарет Тэтчер, оно сделало эту партию одним из сильнейших брендов на рынке «бизнес-бизнес». Выполнение заказа стало возможным за счет продвижения политического товара как истории ошеломляющего успеха. Именно поэтому и сегодня партия консерваторов остается своего рода элитным клубом, куда хотели бы войти многие руководители компаний.