Используйте стратегический креатив

Используйте стратегический креатив

Я надеюсь, что вы уже поняли: в основе нового маркетинга лежит находчивость и отказ от шаблонов. Именно в этом заключается суть десятого правила. Мы имеем дело с еще одной конвергенцией - постепенным слиянием стратегии и креатива. Стимулом к ней становится расширение выбора (например, средств связи и коммуникаций). Поэтому стратегический выбор направления развития маркетинга оказывает определяющее воздействие на творческое содержание.

Расширение диапазона информационных средств, используемых в интересах креативного брендинга, было вызвано развитием цифрового телевидения. Кроме того, в 1990-е годы происходил быстрый рост других относительно новых медиасредств, таких как Интернет. Благодаря информационному взрыву творческая сторона маркетинга претерпевала позитивные изменения точно так же, как доступность ингредиентов для домашней кулинарии в творческом плане положительно повлияла на то, что и как мы готовим у себя дома.

Маркетинг, длительное время пребывавший в полудреме, должен был проснуться. Сегодня большая часть традиционного медиапространства рассматривается сквозь призму возможности оригинальных решений. Соответственно подход к медиасред-ствам, освещающим бренд, стал более целостным (от упаковки до рекламы). Изменилось отношение специалистов по маркетингу и к таким информационным элементам бренда, которые раньше незаслуженно оставались в тени (склад, логотип или сервисные фразы).

Ранее возможности развития бренда определялись привычными целями применения традиционных медиасредств (обеспечение осведомленности о бренде; распространение информации о выгодах, связанных с использованием бренда; придание продукту индивидуальных особенностей). В результате креатив играл декоративную роль. В лучшем случае специалисты по маркетингу должны были ответить на вопрос: «Можем ли мы использовать то или иное медиасредство не так, как наши конкуренты?» Естественно, это негативно отражалось на стратегии бренда. Работая в своем первом агентстве, я с удивлением узнал, что существует шесть главных рекламных стратегий - от прямого отклика до действий, направленных на перевоспитание потребителей, не покупающих определенный товар или услугу. Но поскольку в то время маркетинг носил рутинный характер, а его формы оставались почти неизменными, для решения большинства задач применялись традиционные методы.

Расширение диапазона медиасредств означает, что маркетинг приобретает мультимедийный характер. В связи с чем меняются акценты и рождаются идеи, выходящие за пределы использования медиасредств, а также возникают общие стратегические вопросы, требующие творческого ответа: