Партнерство и экономика нового бренда

Партнерство и экономика нового бренда

Предыдущее правило касалось различий между обычным поставщиком и поставщиком-партнером. Формирование сообщества по интересам означает формирование партнерства.

Будучи частью сообщества, люди получают ощущение принадлежности и возможность самоидентификации. Это область нашей жизни, куда мы инвестируем не деньги, а время и эмоции. Главная идея заключается не в том, чтобы установить более высокие цены, а в том, чтобы обеспечить вовлеченность людей. Таким образом, мы возвращаемся к лейтмотиву этой книги: задачей маркетинга, по крайней мере в области брендинга, является создание добавленной стоимости. Имеется в виду, что маркетинговые издержки компании должны компенсироваться за счет более высоких цен на бренд. Кроме того, анализ результатов исследований различных рынков позволяет сделать вывод: лидирующие бренды не только захватывают львиную долю потребителей и объема продаж, но и продаются по более высоким ценам (по сравнению с брендами, имеющими аналогичные функции, качество и т. д.). Я считаю, что в этом случае мы имеем дело с жульнической экономикой. Цена, которую вынуждены платить потребители, включает в себя расходы компаний на рекламу, упаковку и продвижение и, в сущности, представляет собой форму косвенного налогообложения.

Рост могущества марок, принадлежащих розничным сетям, на рынке продовольственных товаров демонстрирует, насколько непрочными могут быть позиции известных брендов, особенно учитывая, что наибольшим спросом частные марки пользуются у покупателей, не достигших 35 лет. В свое время аналогичная охота на ведьм по принципу нового платья короля развернулась на рынке пива. Это значит, что в один прекрасный день может начаться всеобщая охота на товары под марками, известными во всем мире. Сегодня уже слышится недовольство по поводу необоснованных трат: вспомним недавний всемирный день без шопинга.

Новый маркетинг отнюдь не игнорирует проблемы повышения рыночной стоимости брендов. Но это не означает, что бренды должны быть более дорогими. Бывший руководитель по маркетингу корпорации Coca-Cola и гуру нового маркетинга Сержио Займан выразил эту мысль так: «рыночная стоимость бренда должна быть выше его цены». Хорошим примером может служить The Body Shop.