Супермаркет как место отдыха

Супермаркет как место отдыха

Я уверен, что служащие супермаркетов пока заблуждаются по поводу своего пренебрежения грядущим отсутствием интереса к продаваемым в них товарам, но этот интерес действительно может исчезнуть. Исключение, разумеется, составляют продукты питания. Благодаря тенденции к развитию домашней кулинарии и движению гурманов, они превратились в категорию, пользующуюся повышенным спросом. Поэтому отделы супермаркетов, где продаются свежие овощи и фрукты, деликатесы и выпечка, отличаются высокой степенью вовлеченности потребителей в процесс покупки и доставляют им истинное удовольствие.

Но я не верю, что процесс покупки малоинтересных товаров, продаваемых в других отделах супермаркетов, нельзя сделать более активным и содержательным.

Поскольку домашнее хозяйство в значительной степени носит рутинный характер, многие специалисты уверены, что опыт покупок повседневных товаров должен быть не столько привлекательным, сколько быстрым и легким. Однако этот способ конкуренции за время покупателей может оказаться губительным, тем более что актуальные примеры успеха розничных торговых компаний не дают оснований для окончательных выводов о преимуществах быстроты и легкости.

На мой взгляд, классическим примером расширения участия потребителей в торговом процессе служит британская сеть супермаркетов Tesco. Очевидно, что компания, которой удалось занять на рынке лидирующую позицию и удерживать ее в течение длительного времени, действует в правильном направлении. Один из уже упоминавшихся примеров деятельности этого розничного продавца - используемые в супермаркетах в качестве указателей гигантские ножи и вилки. По словам представителя Tesco, поскольку все сети супермаркетов предлагают одни и те же товары и услуги, компания делает акцент на превращении процесса покупки в развлекательное мероприятие. Стратегия Tesco во многом напоминает действия родителей, покупающих своим детям игрушки для ванной.

Опыт розничной торговли может быть любым, но только не отрицательным и скучным. Еще одной крупной инновацией менеджмента Tesco стало решение о недопустимости продажи различных шоколадных батончиков и жевательной резинки на контрольно-кассовых пунктах. Таким образом, покупательницы супермаркетов компании перестали страдать от визга своих чад, требующих купить им сласти. Оба нововведения Tesco глубоко символичны: они ориентированы на участие покупателей в маркетинге. Очевидно, компания использовала опыт покупателей в качестве медиасредства.

Магазины ирландской сети Quinn также больше, чем конкуренты, делают для того, чтобы превратить шопинг из скучного процесса покупки необходимых товаров в увлекательное времяпрепровождение. Мне очень нравится их идея вечеров знакомств. Кто сказал, что работа супермаркетов должна быть организована по принципу холодной ванны - быстро окунулся и скорее назад?

Сеть супермаркетов Sainsbury использует оригинальное медиа-средство - рецепты. Компания эксплуатирует бум движения гурманов и увлечения кулинарией, а также бизнес Делии Смит - главного телевизионного шеф-повара. Когда в начале осени Делия Смит предложила несколько рецептов блюд, в состав которых входила клюква, уже на следующий день эта ягода появилась на прилавках супермаркетов Sainsbury (прекрасный пример переосмысления частного потребительского опыта). В период расцвета кампании, когда фирма увязала свои рецепты с необходимыми для их приготовления ингредиентами в единые рекламные мероприятия, супермаркеты Sainsbury превратились в магазины, где посетители не только приобретали продукты, но и заимствовали идеи относительно меню на неделю. Таким образом, Sainsbury удалось изменить способ совершения повседневных покупок, сделать его более целенаправленным и повысить степень участия потребителей в процессе продаж.

Использование рецептов позволяет добиться повышения рыночной стоимости благодаря предоставлению дополнительной информации. Прекрасный пример - современные художественные галереи. В прошлом владельцы галерей исходили из того, что посетители хорошо разбираются в искусстве, поэтому они приходят, чтобы еще раз насладиться известными работами или познакомиться с новинками. В новых галереях основным экспонатом является получаемая посетителями информация, то есть храм искусства превращается в арт-класс. Один из примеров - выставка Энди Уорхола [2], где посетители могли взять напрокат аудиодиск. Те, кто хотел получить дополнительную информацию об экспонате, могли нажать соответствующий номер на воспроизводящем устройстве и по своему выбору прослушать записи критических статей, рассказ об истории создания произведений или рассуждения самого Энди Уорхола о своих работах.

Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.