15 фундаментальных сил, которые движут людьми

15 фундаментальных сил, которые движут людьми

В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, где были перечислены 15 фундаментальных сил, которые движут людьми. Ученые обнаружили любопытный факт: 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку.

Я не считаю этот список исчерпывающим. Так, он не включает потребность в вере, существующую во всех человеческих обществах. Одно из исследований человеческого мозга позволило обнаружить, что температура одного из его участков повышается, когда мы думаем о боге. Озабоченность духовными вопросами, которая выражается в самых разных формах - в организации сект по типу New Age, магии символов в компьютерных играх и легендах о похищении людей инопланетянами, - одно из проявлений этой потребности. В основе всего этого лежит вера, не ограниченная сложившимися религиозными рамками.

Однако в целом список, составленный американскими учеными, правильный, и я считаю, что он весьма полезен для изучения брендов. Давайте рассмотрим 15 потребностей, перечисленных авторами исследования. Я приведу примеры блестящих брендов, отвечающих каждой из этих потребностей.

Секс

Если бы поведение людей в 1990-е годы определялось одной-единственной силой, ею, несомненно, была бы потребность в сексе. В будущем, очевидно, это время назовут новыми «бесстыдными девяностыми», сравнивая их с 1890-ми годами (когда открылось парижское кабаре Follies Bergere). Некоторые исследователи считают, что культура 1990-х годов - это культура эпохи пост-СПИДа, эпохи вседозволенности. Я в этом не уверен. По-моему, это просто продолжение эпохи отказа от викторианской строгости.

Примерами блестящих брендов и рекламных идей, опирающихся на сексуальные потребности, могут служить мороженое Haagen Dazs, кинофильм «Мужской стриптиз», Интернет, зиппергейт [3] и бульварная пресса (которая, подобно средневековому монаху, повсюду видит грех).

Голод

Я уже говорил о голоде в связи с популярностью различных диет.

Психоаналитики утверждают, что есть два способа избавиться от какой-либо потребности: удовлетворить ее или отрицать само ее существование. Анорексия и другие расстройства, связанные с приемом пищи, - логическая противоположность обжорству.

На более высоком уровне этой потребности отвечают рынки деликатесов для гурманов, кулинарная наука и экзотические приправы, а также экологически чистые продукты и овощи. На более глубоком (расположенном ниже продуктовых отделов магазинов Marks amp; Spencer) - бренд Cup Noodle [4] японской компании Nissin со слоганом «Ну что, проголодался?».

Физические удовольствия

Мы живем в мире, где царит материальная, телесная, эмпирическая культура. Поэтому одно из новейших правил маркетинга заключается в том, что бренд должен услаждать нашу плоть. Это также одно из проявлений отхода от идеалов «застегнутого на все пуговицы» викторианского общества, в котором люди стыдливо дистанцировались от своих тел и физических потребностей.

В этом отношении 1990-е годы напоминают 1960-е. Такой чувственный бренд, как экстази, мгновенно завоевал небывалую популярность подобно The Body Shop, Nike, танцевальной музыке, гимнастике, горным велосипедам, массажу, пирсингу и т. д.

Покой

Многие исследователи утверждают, что стресс - одна из важнейших проблем современного мира. Стресс сам по себе является брендом. Насколько я помню, еще 20 лет назад он значил для массовой культуры не больше чем презренный грипп. Стресс важен именно как культурное понятие, а не как реальное ощущение. Вы можете быть запуганы стрессом или, напротив, стать «стрессоголиком».

В последнее время бренды, связанные со стремлением избежать стресса, переживают настоящий бум. Недавно одним из моих любимых брендов стала книга Пола Уилсона «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойным в любой ситуации». Антидепрессант прозак - еще один успокоительный бренд, оставивший глубокий след в общественном сознании.

Существует также несколько брендов, удовлетворяющих противоположную потребность - в непрерывных острых ощущениях. Возможно, эти бренды вызывают своего рода катарсис, или же мы время от времени просто хотим избавиться от пресного чувства безопасности. К таким брендам относятся прыжки с высоты на «тарзанке» и другие экстремальные виды спорта, телепередачи о преступности, компьютерные игры вроде «Обитель зла» и вновь ставшие популярными фильмы ужасов (например, «Крик»).

Любопытство

Любопытство заставляет нас учиться и играть. В наши дни взрослые люди много времени уделяют обучению и играм, поэтому несколько позже мы подробно рассмотрим потребность в образовании. Если сегодня вы не стремитесь получить образование и оно не является для вас ни средством, ни целью, значит, вы уже удовлетворили эту потребность.

Любопытство, любознательность, исследовательский дух лежат в основе бренда Microsoft. Впрочем, корпорация и не скрывает этого. Ее навигатор так и называется - Explorer («Исследователь»), а слоган Microsoft звучит как вопрос: «Куда бы вы хотели отправиться сегодня?»

Слава

В книге Фрэнсиса Фукуямы «Конец истории» содержится тщательный анализ древнегреческого слова thymos и говорится о роли этого понятия в современном обществе. Thymos можно перевести, весьма приблизительно, как «справедливое негодование» или «обостренное честолюбие».

Потребность в славе и известности лежит в основе многих брендов-идей: телевизионной передачи «Шоу Джерри Шпрингера», протестных объединений NIMBY, Кубка мира по футболу, Новой Британии и других националистических движений, добровольных объединений Countryside Alliance, движения Promise Keepers, набившей оскомину политкорректности и пр.

Порядок

Хаотичный, все менее структурированный и устойчивый мир постоянно бросает вызов нашему стремлению к порядку.

«Игра на понижение», или упрощение смысла, - один из культурных брендов, тесно связанный с желанием хоть немного упорядочить нашу такую беспорядочную жизнь. Это явление включает переход с высокооплачиваемой, но связанной с чрезмерным напряжением работы на более спокойную, хотя и менее оплачиваемую. Интересно, что в последнее время поставщики предметов роскоши делают упор на гармоничный дизайн товаров и стремятся к тому, чтобы роскошь как можно меньше бросалась в глаза.

В число брендов-идей, в основе которых лежит стремление к порядку, входят Psion Organiser; книги по истории (на их рынке наблюдается настоящий бум), особенно посвященные истории науки и техники, например «Долгота» [5]; фэн-шуй; йога; чайная церемония.

Справедливость

Жажда справедливости - еще одна фундаментальная человеческая потребность наряду с желанием славы. Она имеет большое значение для СМИ: не случайно публикации, посвященные разводам знаменитостей или репортажам из зала суда, настолько популярны.

Не так-то просто сразу припомнить потребительские бренды, играющие роль орудия справедливости и мести, - разве что средства самозащиты, начиная с кун-фу и заканчивая системами квартирной сигнализации.

Возможно, такие бренды следует продвигать в «облегченной» форме, с помощью шуток и розыгрышей. На этой ниве процветают целые телевизионные шоу. Примером шоу, доставляющего зрителям наслаждение возможностью грубой отповеди, может служить бренд Tango - и какой бренд!

Общение

Как будет показано далее, мы живем в обществе, члены которого все сильней страдают от одиночества. Это общество одиночек. Установление, развитие и укрепление контактов требуют несоразмерно больших усилий, нежели в традиционной сельской общине. (Впрочем, в сельских общинах свои проблемы.)

Эту потребность успешно эксплуатируют такие бренды, как British Telecom (и многие марки мобильных телефонов, скажем One 2 One); телесериал «Друзья» и другие комедии положений, посвященные дружбе; мыльные оперы, например «Соседи»; электронная почта и сервисы, связанные с передачей данных.

Семья

По мере того как все меньше людей заводят настоящие семьи, в нашей культуре увеличивается число разнообразных суррогатов семьи. Среди известных брендов, в основе которых лежит потребность человека в семье (реальной или суррогатной), - Disney и тамагочи. Инстинкт «гнезда» вызывает новую волну увлечений дизайном интерьеров. Кроме того, он, возможно, определяет интерес к домашней стряпне и рост популярности мнения, что оставаться дома - это новый способ выходить в свет. Но существует и массовый рынок для тех, кто стремится проявить свои родительские инстинкты или ребячливость. Эти тенденции проникли даже в сферу модной одежды. Так, в американских магазинах высокой моды продаются вещи для младенцев и их родителей (например, для певицы Мадонны и ее ребенка).

Престиж

К числу основных человеческих «драйвов» относится и престиж. Однако то, как мы удовлетворяем эту потребность, зависит от наших социальных установок. Люди, ориентированные вовне, ищут внешние символы успеха и одобрения. Для людей, ориентированных вовнутрь, важнее всего самоуважение. В этом легко убедиться, обратившись к нашим представлениям о карьере.

В главе, посвященной 11 правилу маркетинга, слава и известность рассматриваются как свидетельства престижности. Другие (не имеющие отношения к продвижению по социальной лестнице) элементы престижа включают в себя гламурность и высокий уровень образования. Сегодняшние носители престижа - такие явления массовой культуры, как супермодель или супергруппа. Они развиваются согласно закону возрастающей отдачи - если они нравятся множеству людей, значит, в них что-то есть!

Смелой попыткой построить бренд, опирающийся на идею красивой жизни, стал повторный запуск в Великобритании марки Martini. Открытый кастинг и отбор моделей для рекламы позволили самым обычным потребителям поучаствовать в этом действии.

Власть

Жажда власти или воля к ней - одна из главных тем новейшей философии. Эта потребность лежит в основе некоторых очень сильных брендов.

В наше время власть в обычном понимании не зависит от кастового положения в обществе. Принц Чарльз продемонстрировал всем свое полное бессилие. Развод помог принцессе Диане повысить свой статус и влияние.

Разрушение старого общественного порядка с его разделением властных полномочий привело к возникновению множества новых движений и брендов. Один из примеров, лежащих на поверхности, - движение Girl Power [6]. Зеркальным отражением этой идеи стало мужское движение New Lad. Знание - сила, а значит, и деньги. Это позволяет создавать бренды, вызывающие восторг у публики, такие как Билл Гейтс и популярные шоу (например, телевикторина «Кто хочет стать миллионером?» на Carlton TV).

Гражданская позиция

Желание участвовать в общественной жизни, социальная вовлеченность - еще одна человеческая потребность, возникшая в результате разрушения традиционных общественных структур. В качестве примера можно привести такие сильные бренды, как движение «Гринпис», Gay Pride [7], новые интернет-сообщества, программы самопомощи и саморазвития (в частности, программы поддержки локальных экономик). Они являются характерной особенностью новой экономики, и их значение растет. «Гражданскими» брендами стали новые лейбористы и движение Neighborhood Watch.

Несколько позже мы рассмотрим бренды, удовлетворяющие потребность принадлежать к определенному сообществу и, прежде всего, к сообществам по интересам. Потребность участвовать в общественной жизни используют также клубы, объединения по увлечениям и т. д.

Независимость

Мы живем в эпоху независимости. Эту потребность используют производители мобильных телефонов (особенно Motorola); книги, посвященные развитию уверенности в себе и самопомощи; телевизионные сериалы (скажем, «Элли Макбил»); а также услуги, способствующие повышению уверенности в себе, такие как пенсионные счета и вечерние школы.

Общественное признание

Чрезмерное стремление к общественному признанию связано с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других. По моему мнению, оно постепенно исчезает (как и понятие престижа в традиционном смысле).

С другой стороны, человеку присуще добиваться общественного признания, даже если внешне это никак не выражается. В эпоху, когда меняются традиции, возникает вопрос: а что, собственно, принято сегодня в обществе, каковы условности и правила? (Он встает независимо от того, готовы ли мы принять ответ.)

На этот вопрос отвечают самые разные явления современной культуры: журнал Cosmopolitan, книга «Правила», магазин IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев!»), одежда Gap, этикет пользователей Интернета - и это только несколько примеров.

Наше отношение к продиктованным извне правилам носит двойственный характер. Мне кажется, его можно сравнить с тем, как люди обычно воспринимают гороскопы. Я читаю предсказания астрологов и иногда меняю свое поведение в соответствии с этими предсказаниями. Некоторые из них могут быть созвучны моим настроениям, другие оправдывают определенные поступки. Но я не верю в гороскопы.