«Детский мир»
«Детский мир»
Я жил всего лишь в получасе езды от главного детского магазина страны. Надо было только выйти на улицу Карла Маркса (Старая Басманная), сесть в троллейбус № 25 или 45 и доехать до Ильинских ворот, а там до «Детского мира» было рукой подать — пять минут ходу. Второй маршрут: на метро от «Курской» до «Дзержинской» (теперь — «Лубянка»).
Когда мне исполнилось 10 лет (1972 год), «Детский мир» отметил свое 15-летие. За это время он успел превратиться в гиганта детской промышленности с целой сетью филиалов во многих союзных республиках. А развивалось это следующим образом.
Первый магазин с названием «Детский мир» открылся в сентябре 1947 года в Москве в самом начале улицы Кирова (ныне Мясницкая) и был филиалом «взрослого» ЦУМа. Однако по мере роста рождаемости в СССР мощностей «Детского мира» на Кировской стало не хватать (он был одноэтажным), и тогда было принято решение возвести в Москве более мощное и многоэтажное торговое предприятие, которое потом должно было дать импульс для появления своих «клонов» по всей стране. В итоге в начале 1953 года был снесен Лубянский пассаж и на его месте началось строительство «Детского мира». Причем в ходе проектирования и строительства были сохранены некоторые части разрушенного Пассажа, на которых возвели наиболее знаменитую часть универмага — Атриум.
Проектирование и строительство курировал член Президиума (Политбюро) ЦК КПСС, 1-й заместитель Председателя Совета министров СССР и министр торговли СССР А. И. Микоян. Автором проекта стал выдающийся советский архитектор Алексей Душкин — автор проектов станций метро «Маяковской», «Площадь Революции» и «Кропоткинской» в Москве, вошедших в историю архитектуры ХХ века. Соавторами Душкина по «Детскому миру» были Г. Аквилев, И. Потрубач, инженер Л. Глиэр.
По мысли архитекторов, здание универмага задумывалось как каркас, нависающий над прозрачной конструкцией. Через огромные арки можно было наблюдать за тем, как передвигаются по магазину люди. Особенно эффектно это выглядело вечером, когда магазин превращался в светящийся изнутри куб. В магазине было 7 этажей и 2 подземных уровня, широкие каменные лестницы, бронзовые светильники, огромные арки, мрамор и ценные породы дерева, никелированные перила и эскалаторы.
Открытие «Детского мира» состоялось 1 июня 1957 года, правда, в течение нескольких дней в нем могли «отовариваться» только семьи строителей универмага. А спустя четыре дня магазин распахнул свои двери и для всех остальных жителей СССР. На тот момент это сооружение было одним из самых больших детских магазинов Советского Союза. Благодаря масштабным аркам, фасадам из стекла, алюминиевым конструкциям и большим площадям «Детский мир» сразу же признали первым отечественным универмагом европейского уровня.
Логотипом «Детского мира» был темно-синий круг, внутри него были буква «Д» желтого цвета в виде колпака наверху и буква «М» желтого цвета в виде майки, под ними подпись «Детский мир» синего цвета.
В годы существования СССР торговая марка «Детский мир» являлась единственным в стране брендом в сфере торговли детскими товарами. В этот магазин за детской одеждой и игрушками приезжали родители со всего Советского Союза. И уже в первый год существования универмага его товарооборот составил астрономическую сумму — 93 миллиона рублей.
С первых лет работы универмага на его прилавках появилась эксклюзивная продукция и разнообразные новинки. Например, эдакое советского «Lego» — обучающий «Конструктор № 1», из которого можно было сделать и примитивный стул, и сложную модель самолета. Кроме этого, уже в конце 50-х в магазине стали продавать детские колготки вместо привычных чулочков на резинках. Чуть позже, в 60-е, «Детский мир» начал активно налаживать контакты с иностранными производителями: здесь стало можно приобрести туфельки и коньки из ЧССР, комбинезоны из Финляндии, канцелярские товары из ГДР и т. д.
На первом этаже универмага продавались игрушки, канцелярские предметы, диафильмы, спортивные принадлежности и другие товары. На втором и третьем этажах работали отделы школьной формы. Отмененная с приходом Советской власти как буржуазный пережиток, в 1949 году она вернулась на прилавки советских магазинов. Как мы помним, мальчики одевались в гимнастерки с воротником-стоечкой, а девочки — в коричневые шерстяные платья. В 1962 году мальчиков переодели в серые шерстяные костюмы, а в 1975-м — в костюмы из синей полушерстяной ткани, с эмблемой и алюминиевыми пуговицами. В 1976 году девочки также стали одеваться в новую форму. В середине 80-х произошла последняя реформа формы: мальчикам и девочкам пошили пиджаки синего цвета. А в 91-м школьная форма вообще перестала существовать. Впрочем, и «Детский мир» после этого тоже просуществовал недолго. Однако это совсем иная история, а мы вернемся в те годы, когда он процветал. И снова заглянем в Интернет:
«Первые фокус-группы были организованы в нашей стране отнюдь не западными маркетологами. «Детский мир» проводил их практически с самого начала своей работы, только назывались они тогда просто показами. На показы новых товаров приглашались специальные покупатели. Им раздавались бланки, где нужно было оставлять свои замечания и предложения. Эти бланки в конечном счете и решали судьбу новых игрушек, моделей одежды или велосипедов. Старожилы рассказывают, как после одного такого показа фабрику заставили полностью переделать модель детской коляски из-за удручающего качества. Колеса у нее сначала скрипели, а потом отваливались, да и внешний вид внушал ужас.
Полиграфическую продукцию «Детского мира» разрабатывала специальная группа художников. Например, в магазине существовали специальные путеводители по каждому этажу, рекламные буклеты товаров, приглашения на праздники. По сути, в «Детском мире» был создан один из первых корпоративных стилей в СССР.
Главное место в магазине — постамент в центральном отделе игрушек. За последние пятьдесят лет его внешний вид несколько раз сильно менялся. Сначала там был терем с разными зверями, затем Айболит и обезьяны, подпрыгивающие до потолка, и уже в последнее время там появилась карусель с роботизированными медведями. По рассказам старейших сотрудников магазина, многие, увидев Айболита или обезьян, не шли дальше за покупками, а оставались досматривать действо, построенное как настоящее цирковое представление.
Самый старый сотрудник «Детского мира» — Гарник Смбатович Оганесян. Он работает здесь с самого открытия. Прошел путь от товароведа до коммерческого директора фирмы. Именно фирмой в советские времена официально называли «Детский мир» и его филиалы. Гарник Смбатович часто рассказывает такую историю. Когда он пришел устраиваться в «Детский мир», его сначала не хотели брать. Сказали так: вы, мол, товаровед широкой специализации, а значит, некомпетентны в детских товарах. Много лет спустя он принимал дела из рук того самого человека, который когда-то сомневался в его профпригодности. Сейчас Гарник Смбатович является советником генерального директора и членом правления магазина.
«За рулем»: культовая игра советского ребенка. Продавалась на первом этаже магазина и стоила 10 рублей. Маленькая машинка управляется магнитиком и движется с помощью руля. За годы игра много раз менялась, но продается и сейчас — с бортовым компьютером или ножными педалями…
Первые детские ботинки с супинаторами стала выпускать фабрика «Парижская коммуна» по настоятельной рекомендации «Детского мира». Ботинки без супинаторов вызывали плоскостопие и просто были неудобными при ходьбе…
Один из самых дорогих отделов магазина всегда располагался на втором этаже. Там продавались сборные модели железной дороги. Мечта всех детей, они были в основном трех размеров. H0 (Half Zero) — большой макет с хорошей деталировкой; в таком масштабе железная дорога занимала очень много места. TT (Table Top) — самый популярный вид макета, его можно было расположить на своем столе. № — миниатюрная железная дорога с неважной деталировкой и очень дорогими деталями.
Масштабные модели автомобилей тоже продавались на втором этаже рядом с железными дорогами и опять же являлись культовой игрушкой. «Волги», «Чайки», КамАЗы и особенно ВАЗ-2105 являлись гордостью любого советского ребенка. Хотя модельки делались примерно с тем же качеством, что и оригинальные автомобили, они, тем не менее, были железными, у них открывались все двери, на колесах были шины, а руль крутился, как настоящий.
«Детский мир» — так называлась газета — предок современных корпоративных журналов. Ее тираж был около 20 000 экземпляров — столько людей работало в разных структурах «Детского мира». Кроме разной полезной информации и рассказов продавцов, в газете иногда появлялась даже критика в адрес руководства. После того как в семидесятые критика зашкалила за допустимый уровень, редактор уволился, а газета некоторое время не выходила.
В шестидесятые годы в «Детском мире» существовало два вида автоматов: копеечный автомат со школьными тетрадями (одна копейка — одна тетрадь) и такой же, но с простыми карандашами. Позже, в конце восьмидесятых, в магазине появились и другие — игровые — автоматы. Сначала «Морской бой», а потом уже и современные симуляторы…
Внутреннее убранство самого большого магазина в Европе запомнилось всем советским детям, кто хоть раз побывал здесь: красные зверушки на стенах, огромные живые часы «Солнышко», которые открывали и закрывали глаза. А «детмировское» мороженое в стаканчиках — его делали прямо здесь, в магазине, и нигде больше не было такого вкусного!..»
Последняя фраза требует уточнения: «детмировское» мороженое делило первые места по вкусу с двумя другими, которые продавались по соседству во «взрослых» магазинах — ЦУМе и ГУМе. И стоило это мороженое одинаково — 20 копеек. Это было мороженое в хрустящем вафельном стаканчике, наподобие стаканчика за 19 копеек, но без его фирменного элемента — кремовой «розочки». Впрочем, о советском мороженом, которым объедались как дети, так и взрослые, стоит поговорить более подробно.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.