Что еще нужно

Что еще нужно

«Если вы видели большой торговый центр, вы видели все», — насмешливо утверждают критики вроде Якобсона, но «одержимые покупатели» (некоторые психологи утверждают, что они должны быть одержимыми) не согласны. Они готовы лететь через всю страну за новыми впечатлениями от покупок. Этих людей так много, что некоторые авиакомпании предлагают чартерные рейсы в такие места массового паломничества покупателей, как «Потомак Миллз», гигантский торговый центр, где можно делать покупки в кредит. Этот торговый центр разделен на секции, которые иносказательно названы «районами». «Потомак Миллз» считает себя «достопримечательностью номер один в Вирджинии» и насчитывает ежегодно больше посетителей, чем самый посещаемый американский национальный парк Шенандоа.[5]

Во время съемок телевизионной программы «Синдром потреблятства» ее ведущий Скотт Симон посетил «Потомак Миллз». Присутствовавшие там покупатели страстно желали ответить на его вопросы о том, откуда они прибыли и что они думают об этом торговом центре. Никто из людей, с которыми разговаривал Симон, не выглядел очень уж вспотевшим. Но все они, казалось, были заражены особым видом лихорадки, которая охватывает покупателя и часто оказывается первым из симптомов синдрома потреблятства.

Две женщины из Далласа, шт. Техас, сказали, что они уже три дня ходят по торговому центру, в то время как их мужья неподалеку играют в гольф. «Мы всегда стараемся купить подешевле. Просто нужно разбираться в торговых марках, а у нас, надо признаться, есть в этом опыт», — заявили они. «Не то чтобы мне было что-то нужно. Я просто приехал за покупками», — сказал мужчина с тележкой, наполненной товарами. «Если мне нравится что-то, я это покупаю». «Я купила гораздо больше, чем собиралась, — призналась другая женщина. — Просто здесь видишь так много всего сразу».

Да уж, и в этом-то все дело. Вот почему объем проданных товаров на квадратный фут у крупных торговых центров значительно больше, чем у подобных им центров меньшей величины. Вид такого большого количества товаров побуждает людей покупать — вот секрет прибыльности торговых центров. Только четверть посетителей торгового центра приходит туда за конкретным товаром. Остальные приходят просто за покупками. «А что еще нужно?» — спросила покупательница из Далласа, не очень-то при этом и шутя.

«Я пришла сюда только с одной целью: потратить деньги», — гордо сказала девочка-подросток, которая как раз «избавлялась» от ста долларов, которые мама дала ей специально для этого случая. «Мне нравится делать покупки», — объяснила она. И в этом она не одинока. Один из социологических опросов показал, что девяносто три процента американских девочек подросткового возраста называют хождение по магазинам в качестве своего любимого занятия.

Мимо проходит пожилая супружеская пара с наполненной до краев тележкой. «Это только половина того, что мы накупили», — радостно сообщает мужчина. «У нас был с собой длинный список того, что нам нужно, — добавляет его жена, — а потом мы купили многое из того, чего не было в списке». Импульс. Порыв. Супруги изучают план торгового центра, который «Потомак Миллз» предоставляет своим покупателям, и говорят: «Если бы не эта карта, мы потерялись бы».

Но «Потомак Миллз» выглядит просто небольшим базарчиком по сравнению с Торговым центром Америки в Блумингтоне, шт. Миннесота. Располагая 4,2 миллиона квадратных футов торгового пространства, наш крупнейший торговый центр («Где всегда 72 градуса!») занимает площадь, равную по размеру семидесяти восьми футбольным полям.[6] Его обслуживает 10 000 человек, и ежегодно он привлекает сорок миллионов посетителей. Торговый центр Америки в более чем метафорическом смысле является собором; некоторые люди даже женятся здесь. Но он также представляет собой очаг синдрома потреблятства мирового класса.

В век синдрома потреблятства ничто не имеет такого успеха, как чрезмерное. «Хорошие торговые центры являются, как правило, самым прибыльным видом недвижимого имущества», — утверждает консультант по недвижимости из Лос-Анджелеса. «Хорошие торговые центры — это машины для производства денег». «Когда я говорю „хорошие“, — подчеркивает он, — я имею в виду большие». Поэтому-то неистовое желание привлечь строителей торговых мега-центров именно на свою территорию стравливает между собой города, каждый из которых обещает строителям всяческое содействие в надежде потом получить свое в виде налогов. Чтобы заключить наиболее выгодные сделки, строители торговых центров борются за право разместить у себя самые прибыльные магазины. Как сообщило периодическое издание «Сакраменто Би», компания Nordstrom, расположенная в Сиэтле, получила прямую субсидию размером в 30 миллионов долларов с тем, чтобы разместить свой магазин в торговом центре «Калифорнийская галерея» в Розвилле. Зачем? «Товары компании Nordstrom обеспечивают самый высокий объем продаж на квадратный фут торговых площадей, — говорит устроитель торговых центров Майкл Левин. Большинство людей, — продолжает он, — согласится затратить на дорогу до торгового центра не более получаса, а ради продукции Nordstrom люди решатся и на более длинный путь».