Раздел 20 Реклама
Раздел 20
Реклама
Подробное описание
Реклама политического движения, фигуры или даже информационной установки ставит своей целью повышение популярности рекламируемого объекта у населения (аудитории, реципиентов). «Накачка рейтинга», или «пиар», являются прямыми целями манипуляции сознанием. Конечным результатом может быть принятие реципиентом (или реципиентами) как положительных для себя, рекламируемых манипулятором объектов, которые на самом деле являются для реципиентов нежелательными.
Подобная реклама может производиться различными способами. Чаще всего это: а)демонстрация выгодных, сильных сторон рекламируемого предмета (остроумие, возможные «выгоды» для реципиентов, энергичность, популярность и пр.); б) выгодное отличие от окружающих. Для этого используется контраст с явно проигрывающим объекту рекламы иным объектом (политической фигурой, движением, информационной установкой и пр.); в) частое и назойливое упоминание объекта рекламы перед реципиентами («чтоб не забывали») и пр.
Определять данный вид манипуляции достаточно трудно, так как он, чаще всего, хорошо «замаскирован» манипулятором. Можно порекомендовать тщательный анализ происходящего — ведь СМИ станут рекламировать ТОЛЬКО того, кто им выгоден и не является в основе своей для них настоящим противником.
Реклама как метод манипуляции сознанием обычно используется для имиджевого продвижения («раскрутки») какой-либо конкретной политической фигуры. Раскрутка политической структуры (партии, движения и пр.) производится, как правило, на иных принципах. Хотя и в этом случае реклама изредка используется.
Сегодня любой «публичный» политик является не самостоятельной фигурой, а брендом, товарным знаком. На него ориентируются избиратели, он олицетворяет «сильное начало» в политике. Поэтому его реклама основывается на создании для имиджа «сверхчеловека», «спасителя Отечества (строя, народа, общества, армии, науки)» от чего-то страшного, что на данный момент времени является «воплощением вселенского зла».
Начало этому, как уже отмечалось выше, было положено еще Горбачевым, который, играя роль молодого и динамичного антипода «кремлевских старцев» Брежнева, Андропова и Черненко, выходил из правительственного лимузина «к простому народу», дружески-наставительно общался с людьми, говорил без бумажки, улыбался. Подобные сцены максимально подробно транслировалось по телевидению; газеты детально описывали, как «дорогой Михаил Сергеевич» запросто общается «с тружениками нашей страны»…
На основную массу людей это оказывало прямо-таки магическое влияние; начальный «кредит доверия» у Горбачева и его политики был колоссальный.
Все это быстро закончилось, когда обществу стало очевидно: Горбачев — трусливый болтун, ведущий страну к пропасти. Антисоветской номенклатуре потребовалось «раскрутить» лидера следующего этапа развала — Ельцина.
Для этого демонстрировалось: вот он едет на работу в простом троллейбусе, вот выходит на остановке на Старой площади, вот в потоке простых советских людей идет «на работу». Ему старательно создавали образ «своего в доску», «борца против привилегий», «страдальца за правду». Когда имидж его требовал новых доз рекламного допинга — пускались в ход истории, вроде «покушения» — рассказывали, как его, «выброшенного чекистскими агентами с моста» (на самом деле он пьяный свалился в канаву), спасли верные охранники. Общество снова выдало «кредит доверия», на этот раз уже Ельцину. Каким разгулом коррупции, хроническим пьянством «первого президента» все это закончилось, вряд ли стоит напоминать. В этой манипулятивной конструкции, позволявшей манипуляторам управлять поведением огромных масс людей, были совмещены выстраивание ложных альтернатив и реклама (разумеется, вместе с другими приемами манипуляции).
Также в качестве рекламы в разное время использовались образ «старого рубаки-генерала» для А. Лебедя, и непьющего (в отличие от допившегося до смерти Ельцина) дзюдоиста, не боящегося летать на реактивном истребителе, «преемника» Путина. Всем было понятно, что для высшего должностного чиновника лететь в командировку в Чечню на Су-27 не имеет смысла. Но, на фоне отупевшего и неповоротливого Ельцина, спортивная фигура «преемника», в эффектном летном комбинезоне с нашивками и шлангами, вылезающего из тщательно подкрашенного истребителя, смотрелась настолько выигрышно, а его заявление «сегодня мы пить не будем, вот уничтожим бандитов — тогда мы выпьем!» настолько контрастировало с не просыхающим «президентом всея Руси», что общество опять задохнулось от восторга: вот он, новый мессия, который всех нас спасет и накормит! Для укрепления позиций нового президента во многом и была организована Вторая чеченская война, позволившая Путину предстать перед обществом победителем кровавых бандитов, «замочившего» их «в сортире» (для резкого контраста с Ельциным, санкционировавшим подписание предательских Хасавюртовских соглашений с боевиками).
Аналогично проводилась реклама Ющенко в период, предшествовавший «оранжевому» безумию на Украине в конце 2004 года. Ющенко, разворовывавший до того государственные средства и даже не считавший необходимым это опровергать (на теледебатах с Януковичем в ответ на обвинение в разворовывании бюджетных средств он ничего не смог возразить), был представлен как «пламенный революционер», который непременно справится со всеми коррупционерами. И, разумеется, сделает Украину процветающим, обязательно европейским государством с европейским же уровнем жизни. За счет чего это будет сделано, кто даст на это деньги, с какой стати Запад позволит появиться еще одной развитой высокотехнологичной державе — все эти вопросы просто не обсуждались (уход от обсуждения, 14.2). Массе украинцев, жадно глядящей на «цивилизованные страны» и желающей «жить, как там», было обещано: вот тот, кто нас туда приведет! Вот он, новый, непреклонный мессия, пострадавший от отравления агентами Москвы… Требуемый имидж был создан. Одурманенные революционным наркозом, оглушенные светомузыкальными шоу (создание атмосферы шоу, применение специальных эффектов, 23.1, 23.2) украинцы, ослепленные жаждой «европейской халявы», с упоением ломали государственную систему, приводя во власть авантюристов, несущих разрушение экономике Украины.
Следует понимать: любая реклама, а политическая особенно, действует на аудиторию исключительно благодаря ее, аудитории, глупости, доверчивости, жажде появления «сильного человека», который придет и все проблемы решит. Все объяснит, все наладит и вообще сделает так, «чтобы стало хорошо». Как и обычная коммерческая реклама, политическая играет на весьма недостойных потребностях — желаниях аудитории. В этом она фактически пересекается с паразитированием на скрытых желаниях аудитории (7.4). В обоих случаях общество хочет чего-то хорошего — и манипулятор незамедлительно этим пользуется, предлагая или обещая «именно то, что вам нужно!». Также отличительным признаком политической рекламы является выпячивание каких-то отдельных положительных качеств рекламируемого объекта — реальных или мнимых, специально для этого случая выдуманных.
К примеру, потребовалось «раскрутить» имидж Путина перед тем, как он стал президентом в марте 2000 года. И вот уже все СМИ показывают, как ловко он проводит прием из арсенала дзюдо. Как он подтянуто, пружинным шагом входит в спортивный зал в ладно сидящем на нем кимоно. Насколько важно в реальности для президента умение вести поединок на татами? Президент должен думать, решать, планировать и подчинять исполнителей своей воле. Подготовка борца в политике вряд ли пригодится, а крепкое здоровье достигается не только и не столько демонстративными спортивными упражнениями. На самом деле представители российской властной элиты, внимательно посмотрев на вице-губернатора Санкт-Петербурга, увидели: предан, неглуп, знает о многих «деликатных» деталях питерской политики, но действует вполне корректно… Когда Собчак проиграл выборы Яковлеву, Путин ушел в отставку вместе с боссом. Преданность высоко ценится в высоких эшелонах власти, и новый человек был принят во властный клан с далеким прицелом.
Более сложен вариант рекламы не отдельных политических персонажей, а целых политических групп (партий, движений и т. п.). Если при «раскрутке» отдельного человека его достаточно представить «спасителем Отечества», выпятив или придумав положительные стороны его личности, — при раскрутке группы людей такой номер, как правило, не проходит. Обаяние, «харизма» одного человека создаются сравнительно легко. Но группа принципиально не обладает такой притягательностью, как сильная личность (сила отдельной личности всегда привлекает «человека массы» — его влечет то, чего у него у самого нет). В коллективе харизма каждого человека растворяется, и действовать традиционными методами для манипулятора намного сложнее.
Вот пример достаточно удачной рекламы «партии» «Единая Россия» в преддверии парламентских выборов 2003 года. Тогда у этой «партии» была главная задача любыми средствами увлечь за собой общество, которое уже тогда понимало: «Единая Россия» это не политическая позиция, а место работы (и весьма хорошее) для околовластной публики. Передача «Времена» с Владимиром Познером», эфир 23 ноября 2003 года.
Половина передачи отведена футбольной тематике, весьма популярной у населения. Многие телезрители являются болельщиками и искренне желают успеха нашей сборной на предстоящем в 2004 году чемпионате Европы.
На роль «свежей головы» («незаинтересованного участника из народа») приглашен мэр Москвы Ю. М. Лужков. Когда начинается разговор о перспективах российской футбольной сборной на грядущем чемпионате, в качестве «желающих нашей сборной удачи» создатели программы вытаскивают весь руководящий состав «Единой России».
На огромном экране в студии Познера появляются Борис Грызлов и Сергей Шойгу, главные действующие лица «Единой России». Они оба одеты в спортивную одежду узнаваемых цветов российского флага, за ними стоят другие функционеры-однопартийцы.
Перед этим выступает популярный артист О. Табаков, проникновенно рассказывающий, как «все мы желаем нашей сборной победы!». Табаков говорит, насколько полезным стало для нашей сборной назначение на должность главного тренера Г. Ярцева. Как это хорошо, как этот опытный и прекрасный тренер сможет вывести нашу сборную из сплошной череды поражений и сделать ее сильнейшей командой. Речь очень аттрактивная, воздействующая интонациями и мимикой талантливого актера на эмоции зрителя.
Последнего она, что называется, «пронимает». То, что убеждает всех и себя в неизбежной победе сборной России популярнейший актер — паразитирование на авторитете, 7.2.
То, что он говорит исключительно эмоционально, страстно «переживая» за «российский футбол» — одновременно паразитирование на эмоциональных оценках, 7.3 и апеллирование к скрытым желаниям аудитории, 7.4.
Далее Познер обращается к одетым в «футбольное» политикам:
«Ведущий (В. Познер): Некоторые из тех ваших горячих болельщиков сборной, собравшиеся в клубе МЧС, играют там или будут сейчас играть в футбол сегодня. Кстати, по-моему, вы всегда играете по воскресным дням. Так что спасибо, что вы пришли вместо футбола. Насколько я знаю, играть с ними должны были сегодня, это точно. У нас на связи Борис Грызлов и Сергей Шойгу. Вы нас слышите, уважаемые?
Б. Грызлов: Да, слышим.
С. Шойгу: Слышим.
Б. Грызлов: Здравствуйте.
Ведущий (В. Познер): И мы вас видим, чудесно. Сергей Кужугетович, кто с кем играет? Вы в одной команде с Грызловым или вы против Грызлова, или вы два капитана, как у вас там получается?
С. Шойгу: Мы в одной команде, в одной команде давно, поэтому тут кто с кем… Наши с нашими.
Ведущий (В. Познер): Понятно. А кто главный-то?
С. Шойгу: Главный где?
Ведущий (В. Познер): В команде?
С. Шойгу: В команде главные Ярцев, Гладилин, Дасаев.
Ведущий (В. Познер): Понятно, хорошо.
С. Шойгу: А мы подчиненные. Грызлов в защите, я пытаюсь в нападении себя показывать.
Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, в футбольной и околофутбольной среде было довольно много разговоров о том, что будто бы вы сыграли не последнюю роль в назначении Георгия Ярцева главным тренером сборной. Это на самом деле так или нет?
Б. Грызлов: Если под словом «мы» подразумевать партию «Единая Россия», то это именно так, потому что мы не побоялись взять эту ответственность на себя и порекомендовать тренера футбольной команды «Единая Россия» в качестве тренера футбольной команды сборной России. Мы это сделали в августе месяце. К нам прислушался Российский футбольный союз. Я мог бы сказать также, что мы готовы взять ответственность и по другим постам, в том числе и министров в будущем правительстве.
Ведущий (В. Познер): Да, интересно. Скажите, пожалуйста, президент Российской Федерации футбола Вячеслав Колосков после игры в Кардиффе сказал, что ждет от сборной выхода в четвертьфинала, а может быть, даже оказаться в призерах. Вот Сергей Кужугетович, как вы-то считаете, эта оценка правильная, завышенная? Какое у вас ощущение?
С. Шойгу: Что не завышенная — это точно. Мы очень надеемся от нашей сборной в конце концов еще одного более великого, может быть, праздника, и вся страна на это надеется. А мы верим Георгию Александровичу, и я думаю, что он оправдает, безусловно, наши надежды. Надежды не только наши, а всей страны.
Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, все-таки я вам задам этот вопрос. Конечно, надежды, конечно, хочется, но в то же время, наверное, все-таки надо трезво оценивать свои силы и не настраивать людей на то, что почти что невозможно. Поэтому я возвращаюсь к этому вопросу. Вот это вот заявление о четверть финале, о возможной медали даже, вы поддерживаете такой подход?
Б. Грызлов: Во-первых, я хочу обратить внимание на то, что в эти дни исполняется 15 лет славной победы нашей олимпийской сборной в футбольном турнире в Сеуле. Это как напоминание, даты почти совпали. Ровно через 15 лет наша сборная вышла в финал первенства Европы. И я думаю, что российская команда должна ставить перед собой всегда самые максимальные задачи, и идти в бой, не надеясь на победу, нельзя, а победой являются только золотые медали.
Ведущий (В. Познер): Ну, что ж, большое спасибо, хорошей вам игры».
Здесь следует обратить внимание на постановку «разговора». Шойгу и Грызлов стоят рядом, сзади их как бы «подпирают» верные «единомышленники», весь строй символизирует «сплоченную команду». Зрителя исподволь убеждают в том, что «Единая Россия» — один крепкий, спаянный коллектив единомышленников. Никаких внутренних противоречий, разладов и склок в нем нет и быть не может.
Есть четкая структура, единоначалие и убежденность всех в «твердом плече друга»:
«Ведущий (В. Познер): И мы вас видим, чудесно. Сергей Кужугетович, кто с кем играет? Вы в одной команде с Грызловым или вы против Грызлова, или вы два капитана, как у вас там получается?
С. Шойгу: Мы в одной команде, в одной команде давно… Наши с нашими».
Далее идет расписывание «заслуг» «Единой России» в деле выбора и назначения такого превосходного тренера, как Ярцев:
«Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович… было довольно много разговоров о том, что будто бы вы сыграли не последнюю роль в назначении Георгия Ярцева главным тренером сборной. Это на самом деле так?..
Б. Грызлов: Если под словом «мы» подразумевать партию «Единая Россия», то это именно так, потому что мы не побоялись взять эту ответственность на себя и порекомендовать тренера футбольной команды «Единая Россия» в качестве тренера футбольной команды сборной России… К нам прислушался Российский футбольный союз. Я мог бы сказать также, что мы готовы взять ответственность и по другим постам, в том числе и министров в будущем правительстве».
В последнем предложении Грызлов, как истый политик, просто заявил: да, мы получим власть и готовы ее использовать. Это приведенный вывод, 9: голосуйте за нас! Мы все равно возьмем власть, но зато мы сможем ее ответственно использовать. Будьте все в нашей сильной команде, дорогие избиратели! Главное, однако, в этом отрывке — приписывание себе и «Единой России» заслуги в том, что во главе сборной России стоит тренер, который выведет ее к победе. Об этом ранее исключительно проникновенно говорил О. Табаков, об этом сейчас говорит и Грызлов. Это типичное использование допущений в качестве аргументации, 10: «Ярцев СМОЖЕТ обеспечить победу, мы в это ВЕРИМ». На самом деле ничего тренер не обеспечил; итоги чемпионата для нашей сборной оказались такими же плачевными, как и обычно. Однако это все стало очевидно потом, после выборов и после чемпионата.
А в момент передачи совместными усилиями Грызлова, Шойгу, Табакова и Познера сначала зрителя убеждают, что «с Ярцевым сборная победит», а потом это допущение ставят в заслугу «Единой России» (как будто сборная уже победила).
Получается исключительно интересная манипулятивная конструкция, собранная из нескольких приемов манипуляции в итоге эффективно «собирающая» их для «решающего удара» по сознанию зрителя — навязывание ему информационной установки, что «Единая Россия» обеспечила победу сборной России на чемпионате мира по футболу…
Данный текст является ознакомительным фрагментом.