Бренд в роли автора

Бренд в роли автора

Я предлагаю альтернативную, авторскую модель создания бренда. Самыми гибкими брендами являются фамилии писателей, обязанных свой известностью прежде всего своим последним произведениям. Авторы действуют последовательно - их присутствие в литературе и темперамент остаются неизменными, но они развиваются, «перекраивают» самих себя и, что крайне важно, растут и самосовершенствуются. По существу, автора характеризует не само произведение, а то, что вы выносите из его очередной работы.

Прекрасный пример бренда, выступающего в роли автора, - Marks amp; Spencer, самый известный бренд в британской розничной торговле. Но его индивидуальность заключается не в постоянстве идеи и целевой аудитории. Он меняется в зависимости от того, что именно выступает объектом рекламы: будь то дешевые кукурузные хлопья или очень дорогие полуфабрикаты для богатых пар, страдающих от нехватки времени. При необходимости бренд мог бы сделать новый шаг на пути к изменениям. Поскольку в супермаркетах M amp;S целые залы забиты деликатесами, возможно, представителям компании пора осваивать новые горизонты, например в сфере кулинарного образования.

Бренд M amp;S вносит авторские инновации во все, что он представляет. Сотрудники фирмы провозглашают неизменные ценности: качество, цена и сервис. Я бы сказал, что в основе рыночной стоимости бренда лежит приверженность к нему представителей среднего класса Англии, - его можно обнаружить на торговых улицах во всех городах страны.

Вы могли бы сказать, что бренд M amp;S имеет очень хорошую «наследственность» и развитые отношения с потребителем. Эта установка прекрасно подходит для старых времен, но поможет ли она при создании совсем нового бренда? Вы уверены, что необходимо вызвать широкий общественный резонанс, чтобы во всеуслышание заявить о себе миру? Существует множество недавно созданных брендов, опирающихся на авторские инновации. В качестве примера я выбрал энергетический напиток Red Bull.

Red Bull представляет собой мощную смесь кофеина, таурина и сахара. Одна банка с напитком несет в себе энергетический заряд, равный 200 калорий. Считается, что рынок прохладительных напитков является наиболее жестким с точки зрения запуска нового бренда. В Великобритании давно уже существует успешный «энергетический» бренд Lucozade, о котором диетологи говорят: «Даже капля этого напитка не должна попасть вам на язык, и уж не дай бог вам его выпить». Казалось бы, такой запуск нового бренда на этом рынке не может быть успешным.

Стандартный подход предполагает обращение: «Эй, ребята с деньгами, где вы?» Пример бренда прохладительного напитка, пытавшегося пробиться на рынок таким образом, - Oasis. Постоянная реклама по телевизору, мощная дистрибуция - в общем, вы хорошо представляете себе эту картину. Oasis продается в магазинчике деликатесов, расположенном рядом с моим домом, и, сдается мне, будет продаваться там еще долго. Но я не думаю, что его раскручивание можно назвать рекламной кампанией века. Едва ли можно утверждать, что этот новый бренд у всех на устах.

В этом и заключается стандартный подход. И, судя по количеству новых прохладительных напитков, о которых через три года после рекламы все забывают, его трудно назвать эффективным.

Реклама Red Bull была построена совершенно иначе. В ней использовались сверкающие джипы, раскрашенные в серебряный и синий цвета бренда (как одежда футбольных фанатов, считавшаяся тогда вершиной клубного стиля). Джипы стояли у входов в клубы и увеселительные заведения по всей стране. Модные девушки с банками Red Bull в руках выглядели как сестры милосердия, готовые прийти на помощь усталым путникам. Грубо? Может быть. Но очень эффективно. Это был прекрасный образец маркетинга в стиле Walkman - полное соответствие бренда жизни потребителей, ее содержанию и потребностям. Ты выжат как лимон? Выпей баночку Red Bull!

Еще одним впечатляющим образцом маркетинга Red Bull стало создание игры Wipeout 2097 для игровой приставки Playstation (гонки на ракетах на бешеной скорости). Эта игра предназначалась для поколения любителей танцевальной музыки. Играть можно было дома или в ночном клубе. Учитывая, что игровые приставки Playstation есть примерно у 3 млн молодых людей, а значительная часть молодежи посещает по выходным ночные клубы, такие приставки являются весьма эффективным медиасредством. Свидетельством тому служат высокие объемы продаж новой игры (20-30 тыс. дисков в неделю) и появление огромного количества игроманов - так называемых otakii [2]. Для музыкального сопровождения игры Wipeout 2097 использовались записи известных клубных групп, таких как Chemical Brothers. В процессе игры вы проходите разные фантастические маршруты, а вдоль трасс, по которым вы мчитесь, развешаны плакаты с информацией о том, что энергетический напиток Red Bull помогает сконцентрироваться и повысить скорость реакции. Создается впечатление, что клубы, где установлены игровые приставки Playstation, а клиенты попивают Red Bull, посетил кто-то из сотрудников отдела маркетинга и сделал все, чтобы вы заметили, какое действие оказывает этот продукт.

Создание нового коктейля Stolly Bully (смесь «Столичной» и Red Bull) - наверное, первого коктейля, получившего столь широкую известность после 1950-х годов, - окончательно закрепило успех бренда Red Bull как неотъемлемого элемента клубной жизни. Он стал самым любимым напитком поколения посетителей ночных клубов, пришедшего на смену поколению экстази. Новый коктейль также стал образцом функциональности и отражением общественной культуры. Возможно, Stolly Bully - это единственный напиток (не считая Hoopers Hooch сразу после его появления), который смог конкурировать с запрещенными наркотиками в качестве легального средства для поднятия настроения и поддержания физических сил.

И только после этого была запущена рекламная кампания бренда Red Bull, нацеленная на массовых потребителей. Я не уверен в ее необходимости, но, вероятно, это было сделано, чтобы расширить сбыт напитка через систему розничной торговли.

Я не знаю, принимали участие члены маркетинговой команды Red Bull в создании коктейля Stolly Bully или нет. Вполне вероятно, они упоминали о нем во время своих промоакций. Во всяком случае, кто бы ни был автором этой идеи, она быстро завоевала аудиторию, потому что была непосредственно связана с первичным брендом. В результате коктейль стал не просто очередным энергетическим напитком, а частью клубной культуры.

Если вы считаете, что популярность Red Bull обусловлена всего лишь везением, обратите внимание, что его раскруткой занимался тот же самый маркетолог, которому удалось обеспечить огромные темпы роста продаж пива Sol на труднодоступном рынке алкогольных напитков. Его зовут Гарри Дернек, и он хорошо известен как создатель брендов, способных конкурировать с лидерами рынка, давно пользующимися популярностью. Его опыт может быть чрезвычайно полезным для будущей работы специалистов из отделов маркетинга. Бренды, действующие как талантливые авторы, сами созданы очень талантливыми людьми. И эти люди трудятся над ними гораздо дольше тех полутора лет, что составляют среднюю «продолжительность жизни» директоров по маркетингу!

Данный текст является ознакомительным фрагментом.