9. Рекламщик

Реклама давно порицаема, аргументы против нее конкретны и на первый взгляд неопровержимы. Утверждается, что реклама завлекает людей, заставляя их покупать товары, которые они в ее отсутствие не купили бы. Реклама использует страхи и психологическую слабость людей. Она обманчива, ставя рядом красивых женщин и коммерческие товары и создавая тем самым впечатление, что это часть сделки. Она глупа — со своими конкурсами, марширующими оркестрами и рекламными мелодиями. Это оскорбление для нашего интеллекта.

Спор обычно заканчивается обращением к нашей эгоистической природе, — реклама очень дорога. Минута телеэфира в прайм-тайм или реклама на всю полосу в популярном журнале или газете может стоить тысячи долларов. Рекламная индустрия имеет многомиллиардные обороты. Предполагается, что если запретить рекламу, то все эти деньги можно сохранить и использовать для улучшения продукта, снижения его цены или и того и другого одновременно.

Рекламную индустрию можно было бы заменить государственным советом, который давал бы объективные описания и рейтинги. Вместо сексуальных и обманчивых рекламных заставок мы получили бы описания продуктов, сгруппированные по уровню оценки — «уровень А», «уровень В» и т.д. В любом случае непроизводительные и паразитирующие на экономике рекламщики покинули бы бизнес.

Такой взгляд на рекламу во многом неверен, но он имеет исторические прецеденты. На самом деле это лишь самые свежие доводы в длинной цепи аргументов, призванных показать, что та или иная индустрия имеет паразитический и непроизводительный характер.

Например, физиократы, представители французской школы экономической мысли середины XVIII в., считали бесполезными все отрасли, кроме сельского хозяйства, рыболовства и охоты. Они полагали бесплодным, зависимым и паразитирующим на отраслях, связанных с землей, все, что с ней не связано.

Другие экономисты разграничивали товары, считавшиеся производительными, и услуги, не считавшиеся таковыми. Третьи утверждали, что производительными являются все блага, за исключением некоторых услуг. Например, отрицалась ценность денежных услуг — финансового посредничества, брокерских услуг, банковского дела.

Сегодня легко увидеть ограниченность этих теорий. Товар не должен происходить непосредственно от земли, чтобы быть производительным, а услуга не обязана быть «материальной» (возьмем хотя бы медицину), чтобы быть полезной. Нам известно, что брокеры снижают издержки людей, совершающих сделки. Нам известно, что нематериальный продукт страховой индустрии обеспечивает агрегирование и последующее снижение рисков. Но даже в столь «продвинутую» эпоху рекламная индустрия имеет репутацию паразита.

Насколько сильны эти аргументы? Во-первых, ясно, что реклама не принуждает людей покупать то, что они не купили бы в ее отсутствие. Реклама пытается убедить людей — возможно, способами, предосудительными, с точки зрения некоторых членов общества. Однако она не осуществляет и не может осуществлять принуждение. Попутно заметим, что мошенническая реклама логически эквивалентна краже, и ее не следует путать с рекламой как таковой.

Подсознательная реклама, если она существует, считалась бы принуждающей. Но невозможно говорить о принуждающем характере обычной рекламы, не игнорируя различия между принуждением и убеждением.

Кроме того, реклама содержит информационную составляющую. Это признают даже ее самые яростные противники, хотя они полагают, что государство справилось бы с этим лучше.

Однако деятельность государства в сфере рекламы не становится в меньшей степени рекламой только потому, что она государственная. Если на то пошло, есть проблемы, которые с помощью «изданной государством» рекламы решить сложнее. Когда государство, не стесненное обычной для предпринимателя необходимостью получать прибыль, угождая потребителям, выйдет из-под контроля, сделать с этим практически ничего будет нельзя. Государственная реклама военных облигаций или воинского призыва — лишь два примера, которые приходят на ум.

Нельзя недооценивать значение рекламы для помощи новым компаниям и соответственно стимулирования конкуренции. Если запретить рекламу, то крупные устоявшиеся компании будут иметь на рынке серьезное преимущество. Даже в нынешней ситуации старые компании имеют больше шансов монополизировать отрасль, чем новые. Реклама, давая новичкам сравнительное преимущество, уменьшает степень концентрации в экономике.

Наконец, большую часть рекламы (если не всю), нарушающей общественные стандарты разумности и приличий, можно связать с государственными ограничениями в других областях. Например, государство[15] не позволяет авиакомпаниям конкурировать по основным критериям бизнеса.

Их рекламные кампании бомбардируют нас «новостями» о специальных предложениях для «жаворонков», новом оформлении, количестве кресел в проходе, самолетах, названных в честь стюардесс, и т.д. («Я Мэрибет. Слетайте со мной в Майами!») Если бы авиакомпании могли конкурировать по цене, то пассажиры были бы избавлены от постоянного повторения восторгов по поводу второстепенных вещей.

То же самое относится и к банкам. Процент, который они могут платить вкладчикам, ограничен (нулевой процент по текущим счетам, 5,5—7,5 процента по срочным вкладам по состоянию на данный момент). Поэтому банки конкурируют в том, кто из них предложит лучшие кухонные принадлежности, радио и т.д. в качестве приманки для новых вкладчиков.

При этом за кредиты они могут брать рыночную ставку процента и поэтому расходуют гораздо меньше средств на рекламу, чтобы убеждать людей занять у них денег. Истинная вина за такую рекламу лежит не на рекламной индустрии, а на государстве.

Приведенные аргументы дают действенную защиту от критиков рекламы. Однако они не затрагивают суть вопроса, игнорируя основную ошибку критиков — идею, что можно отличить мотивационную рекламу от информационной; что мотивационная реклама плоха, а информационная хороша.

Правда же заключается в том, что предоставление людям информации и мотивация столь неразрывно связаны друг с другом, что пытаться их разграничить практически бессмысленно.

Чтобы лучше представить себе эту проблему, рассмотрим несколько примеров, где не они пытаются передать нам информацию и мотивацию, а мы пытаемся передать информацию и мотивацию им. Например, большинство из нас проходили собеседование при приеме на новую работу. Как мы готовимся к нему? Мы начинаем с написания рекламной брошюры о самих себе. (Этот документ иногда называют резюме — те, кто стремится затемнить и скрыть, что каждый из нас почти в каждый момент времени рекламирует себя.) В этой рекламной брошюре мы описываем факты из нашей трудовой биографии в части, относящейся к потенциальной работе. В соответствии с прекрасной рекламной традицией мы стремимся, чтобы эти факты выглядели как можно более лестными для нас. Мы нанимаем профессиональную машинистку, чтобы помочь завлечь работодателя, и печатаем брошюру на хорошей бумаге, чтобы произвести впечатление, — как и должен поступать хороший рекламщик.

Строго говоря, в брошюре мы только представляем информацию. Номинально это всего лишь информационная реклама, но попытка представить информацию в благоприятном свете вовлекает нас в мотивационную рекламу.

В ходе собеседования мы продолжаем свою рекламу. Мы «упаковываем» себя наилучшим образом.

Даже не занимаясь поиском работы, мы рекламируем себя, постоянно пытаясь предстать в хорошем свете. С самой колыбели родители занимаются тем, что рекламируют нас или закладывают основы для будущей рекламы. Как иначе можно объяснить все эти уроки балета, игры на скрипке и пианино?

Еврейская мама с ее постоянными увещеваниями о хорошей осанке и питании — это великая не воспетая героиня рекламного бизнеса. А как еврейские мамы хвастаются своими детьми? Это тоже реклама.

Вырастая, мы продолжаем замечательную рекламную традицию. Мы носим одежду, которая подчеркивает нашу фигуру. Мы сидим на диетах или хотя бы пытаемся. По меньшей мере часть наших расходов на образование, психотерапию, парикмахеров и одежду можно отнести на счет расходов на рекламу. Мы покупаем автомобили, дома, отдыхаем — ив большой части все это реклама нас самих.

Кстати, большая часть расходов дискриминируемых групп (женщин, чернокожих) на предметы роскоши, например автомобили и одежду, может объясняться желанием рекламировать себя[16]. Они ощущают, что для противодействия дискриминации им необходимо тратить больше на такую рекламу. Остальным не надо тратиться так серьезно, потому что они свои.

Любой, кто когда-либо выступал в ситуации, в которой существовала очевидная возможность усыпить аудиторию, поймет сложность разграничения между донесением информации и «упаковкой» речи. Конечно, невозможно представить себе более скучный доклад, чем лекция по микроэкономике. Лектор или преподаватель будет использовать различные приемы — смотреть в глаза, рассказывать анекдоты или задавать риторические вопросы.

Эти приемы иногда называют техникой публичных выступлений. Более уместен термин «техника рекламы» — стремление хорошо представить продукт, заставить его казаться интересным, расставить акценты, выделить определенные моменты, захватить внимание аудитории.

Эти рекламные приемы имеют столько же общего с предметом выступления, сколько велосипеды с кока-колой или грудные, сексуальные женские голоса — с кремом для бритья.

Однако суть не в этом. Суть в том, что если некто надеется донести информацию до людей (даже хорошо мотивированных — таких как студенты-экономисты, которые должны не спать на лекции, чтобы получить хорошую оценку), необходимо применять рекламные приемы.

Если это важно при общении с мотивированными людьми, то представьте, насколько важнее подавать, рекламировать информацию, если аудитория не мотивирована.

К телевизионной рекламе следует относиться если не более, то по крайней мере не менее благосклонно, чем к рекламным приемам, используемым лекторами. И то и другое — попытки донести информацию, сделав ее интересной и привлекательной.

Однако телевизионная реклама сталкивается с дополнительной сложностью — необходимостью отвлечь зрителя от холодильника. Если запретить всю рекламу, не являющуюся строго информационной, нам придется отказать преподавателям и лекторам даже в попытках быть интересными. Им нельзя будет рассказывать анекдоты, смотреть в глаза слушателям или обсуждать вопросы с аудиторией. Эти приемы выходят за рамки донесения информации в строгом понимании. Как и трюки в телевизионной рекламе, это попытки «застать аудиторию врасплох».

Возможно ли запретить мотивационную рекламу и при этом разрешить информационную? Нет. Информацию можно представить хорошо или плохо (т.е. так, чтобы добиться утомления и отчуждения аудитории, очаровать и позабавить ее), но ее необходимо каким-то образом «упаковать».

Представим, например, что изобретен ковер- самолет и решено распространить некоторые сведения о нем (скорость и дальность полета, стоимость содержания, возможность свернуть и хранить его, пока он не нужен, и т.д.). Однако при этом презентация должна быть чисто информационной. Запрету подлежит все, что хоть как-то намекает на продвижение ковра.

Учитывая это условие, обычный телевизионный диктор, хорошо выглядящий, с его напором и уверенностью в себе, не сможет представить только информацию. Сама его личность будет рекламировать ковер.

Если нам нельзя использовать профессионального диктора, то, может быть, надо использовать непрофессионального или просто обычного человека с улицы? Тоже нельзя. Некоторые рекламные компании со своей низменной хитростью уже применяют свидетельства «людей с улицы» с большим успехом, доказывая, что эта процедура содержит элемент мотивации.Если информацию нельзя прочитать, то можно ли ее напечатать? Но какой тип шрифта использовать? Конечно, не тот, который побудит кого-либо (о ужас!) купить ковер-самолет. Это должен быть практически нечитаемый шрифт, чтобы люди едва могли разобрать его. Иначе при достаточно низкой цене эта тропинка приведет многих к покупке. Все сообщение придется представить намеренно отталкивающим образом, чтобы оно не привлекало никакого внимания само по себе.

Очевидно, нет способа отделить «упаковку» от содержимого. Нет способа представить «чистую» информацию. Считать возможным представление информации без мотивации — глупость в высшей степени.

Аргумент, утверждающий, что реклама увеличивает стоимость продукта, не был четко продуман. Станут ли критики возражать против того, что обертка продукта повышает его стоимость? Или транспортировка? Не станут. Понятно, что эти дополнительные издержки неизбежны, чтобы сделать товар доступным покупателю. Но ведь то же самое относится и к рекламе!

Предположим, что производство упомянутого выше волшебного ковра стоит 950 долл., упаковка 10 долл., транспортировка 40 долл. Если клиенты хотят воспользоваться услугами по упаковке и доставке, то они должны заплатить все 1000 долл. Но у них есть выбор — купить упакованный ковер за 960 долл., неупакованный за 950 или не упакованный, но доставленный на дом, за 990.

Точно так же происходит с расходами на рекламу. Если реклама ковра стоит 100 долл., то у потребителей есть выбор между разрекламированным брендом за 1100 долл. и не разрекламированным (предполагается, что такой можно найти) за 1000 долл. Если значительное число покупателей захотят найти не разрекламированный бренд или магазин, то производителю глупо давать рекламу.

Однако не все потребители настолько предприимчивы или энергичны при покупке неизвестных брендов по низким ценам. Это создает у производителей стимул рекламировать свою продукцию, и издержки рекламы добавляются к издержкам производства.

Но тогда справедливо утверждение: реклама необходима, чтобы донести продукт до людей. Если некто отказался приобретать не упакованный и не доставленный ковер, но купил бы упакованный с доставкой, то можно ли сказать, что расходы на упаковку и доставку были добавлены к суммарной цене без нужды? Определенно нет. Точно так же реклама не приводит к необоснованному повышению издержек производства продукта.

А что с государственным советом по рекламе? Рассмотрим безрадостный послужной список государства, прежде чем поручать ему еще одну задачу, связанную со мнимым «несовершенством» рынка. Взятки и коррупция, выявленные Ральфом Нейдером и его соратниками, приостановят эти размышления. Агентство за агентством, от ICC до CAB, FTC, FPC и других, продемонстрировали, что они регулируют отрасли не в интересах потребителя, а на благо отрасли и против потребителя. Это не случайно и имеет свою причину.

Каждый из нас покупает буквально тысячи вещей, но производит только одну. Поэтому способность влиять на законодательство о регулировании гораздо сильнее сконцентрирована для нас как производителей, а не как потребителей. Государственные органы осуществляют регулирование в пользу отраслей, а не массы потребителей. В действительности эти регулирующие органы создаются теми самыми отраслями, которые они должны регулировать.

В главе «Лицензирование занятости» книги «Капитализм и свобода»[17] Милтон Фридман блестяще демонстрирует провал государственных рейтинговых агентств в области медицины. Нет причин считать, что рейтинговое агентство в области рекламы будет чем-то отличаться.

Напротив, не будет ничего удивительного, если призывы к регулируемой государством «объективной», «информационной» рекламе инициируют крупные, устоявшиеся рекламные компании, чтобы замедлить рост конкуренции со стороны более мелких и новых фирм.

И все же самый сильный аргумент против государственного регулирования рекламы — не эмпирический, показывающий его прошлые провалы (хотя и он может быть достаточно весомым).

Самый сильный аргумент — логический. В рассуждениях тех, кто призывает к государственному регулированию, присутствует внутреннее противоречие.

С одной стороны, они утверждают, что американский народ неизменно внушаем. Его необходимо защитить, иначе он станет жертвой рекламы. Например, людей можно убедить, что если они пользуются конкретной маркой лосьона после бритья, то в конце концов они окажутся с девицей из рекламы.

С другой стороны, логика рассуждений предполагает, что эти болваны соображают достаточно хорошо, чтобы выбирать политических лидеров, способных регулировать сладкоголосых сирен рекламы. Это невозможно. В любом случае если публика слишком очарована «объективной» информацией о потребительских продуктах, она может воспользоваться услугами таких фирм и организаций, как Consumer Reports, Good Housekeeping, Бюро по улучшению деловой практики, лабораторий по коммерческому тестированию, и других частных агентств по сертификации. Свободный рынок гибок. Он может предоставить и такой сервис. (Однако неспособность разделить мотивационную и информационную рекламу сохраняется. Когда Consumer Reports утверждает, что хлопья X — самые лучшие, то это неизбежно мотивирует людей покупать X вместо любых других хлопьев. Он не может изложить информацию, не дав при этом никакой мотивации делать что-либо.)

Рекламу можно защищать, только если она встречается на открытом рынке. В случае рекламы полностью или частично государственного большого бизнеса не действует ни один из аргументов, применимых на свободном рынке. Здесь люди вынуждены платить за рекламу независимо от того, собираются они покупать продукт или нет. Когда рекламу дает государство, оно делает это на деньги, собранные на принудительной основе.

Реклама, которой занимается государство, является в высшей степени мотивационной («Ты нужен Америке»), а нередко и недобросовестной. Странно, что государственную рекламу игнорируют даже самые громогласные критики. Представьте, что произойдет, если частный предприниматель даст мошенническую рекламу, составляющую всего 1 процент масштабов рекламы Франклина Рузвельта, Линдона Джонсона или Ричарда Никсона, которые строили свои избирательные кампании на ожиданиях мира, но вовлекали страну в войны за границей! Как можно доверить наказание за недобросовестную рекламу самому недобросовестному рекламисту всех времен — государству?

Наконец, рекламу должны защищать те, кто верит в свободу слова, — ведь это именно ее проявление. Очень легко защищать право говорить для тех, чьи слова нам и так нравятся. Однако если право на свободу слова вообще имеет какое-нибудь значение, то защищать необходимо тех, кто не пользуется благосклонностью общества. Либертарианцы с нетерпением ожидают, когда Американский союз гражданских свобод вступится за права рекламщиков на свободу высказываний. Эта организация показательно молчала, когда на телевидении запрещали рекламу сигарет.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.