Этический кодекс в работе пресс-службы

Пресс-службу зачастую воспринимают как пятое колесо в телеге, которое мешает, будто бы не вовремя предлагает проекты, на которые нужны финансовые или временные затраты, но это не так. Пресс-служба – это один из ключевых элементов, важный помощник.

В современных учебниках сказано, что государственные и коммерческие пресс-службы разнятся в задачах, идеях и реализации задач, но если присмотреться внимательно, то можно заметить, что общего у пресс-служб гораздо больше, чем различий:

· Создание позитивного имиджа учреждения (компании) и руководителя (директора) в контексте позитивного имиджа власти (на рынке).

· Информирование общественности.

· Постоянный мониторинг СМК и социальных сетей для выявления критических замечаний.

· Проведение различных мероприятий по укреплению позитивного имиджа.

· Но главная общая черта пресс-служб всех уровней – соблюдение этического кодекса в работе. Кодекс гарантирует соблюдение прав человека, регулирует отношения между людьми, а также ставит морально-этические нормы.

В международной практике PR есть свои кодексы правил профессионального поведения. Это Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (Code of Athens of the Internatiol Public Relations Association), принятый в Афинах в 1965 г. и модифицированный в 1968 г. в Тегеране. Кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations). Когда человек становится членом этого института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нем системы правил поведения. Комитет профессиональной практической деятельности (Proffesional Practices Committee, PPC). Ассоциация консультантов по паблик рилейшнз (Public Relations Consultans Association – PRCA).

В России в 1994 г. на конференции РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, в 1997 г. руководители 11 российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, в 1999 г., по результатам рейтингов PR-агентств, проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которых учитывался не только профессионализм, но и такие нравственные показатели, как отзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб десяти.

Основные положения всех кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

· нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам массовой коммуникации, коллегам по профессии;

· публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

· намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

· нарушение корпоративных правил;

· сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части.

Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам.

Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свой положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли паблик рилейшнз в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов, и наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

Нарушение корпоративных правил

Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, news-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания.

Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:

· В корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы, не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме.

· В корпоративные печатные материалы включают имена и фотографии сотрудников компании только на основании их письменного разрешения.

· Торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции, выпускаемой организацией, в должном месте и в должной форме.

· Вся литературная (текстовая) продукция компании должна быть защищена авторским правом; также авторским правом следует защищать опубликованные фирмой газетные и журнальные статьи, фотографии, аудио- и видеопродукцию.

Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:

· Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.

· Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.

· Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.

· Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.

· Составлять неточные и скрывающие истину материалы.

В общем и целом, при работе рекомендуется следовать Закону о рекламе.

Особенно существенными этические проблемы становятся, когда речь заходит о практической PR-деятельности. Специалист должен соблюдать в первую очередь законы страны и, конечно же, следовать этическим нормам, налагаемым профессией.

Преступая этические нормы, РR-специалист часто нарушает и закон, а также разрушает личное достоинство специалиста и подрывает доверие общества ко всей профессии по связям с общественностью. Но уверены, что все специалисты пресс-служб действуют только на основании закона.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.