Playstation: предрекламная подготовка

Playstation: предрекламная подготовка

В качестве примера можно привести запуск в Великобритании игровой приставки Sony Playstation. Его заключительным аккордом стала телевизионная рекламная кампания, проводившаяся вымышленной организацией Society Against Playstation (Общество противников Playstation). Главную роль в этих рекламных роликах играл ведущий, работающий в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Этот ведущий предупреждал телезрителей, что использование Playstation может вызывать опасные последствия. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял свой главный лозунг «Не дайте Playstation поработить себя!».

Разумеется, все эти доводы и лозунги играли на руку продукту. Playstation - не просто электронное устройство, незначительно ускоряющее аркадные игры, а огромный скачок вперед, сравнимый с появлением телевидения. Реклама играла на желании каждого подростка обладать запретными вещами, не одобряемыми родителями. Такие действия прекрасно соответствовали типу игр, пользующихся наибольшей популярностью на рынке игровых приставок, - в частности, «Обитель зла» и «Большая автомобильная кража». Рекламная кампания придала Playstation привлекательность запретного плода и обеспечила необходимую степень аутентичности. Однако затем, когда бренд попытался стать знаменитым, были предприняты еще более хитроумные действия.

Задолго до запуска этой кампании на специализированных выставках электронных товаров широко распространялись листовки, подписанные никому не известной организацией Society Against Technology (Общество противников технологии). В то время в новостях уже обсуждалось движение новых луддитов, в том числе такие шокирующие истории, как история Унабомбиста [1]. Однако Society Against Technology, независимо от Sony, создали действительно реальную тему для кампании Society Against Playstation. На этом андеграундном, аутентичном фоне телевизионной рекламной кампании заиграли новые краски - имеется в виду использование рекламных наклеек и пиратских постеров - Общества противников Playstation. Это напоминало действия радикальных политических движений. Запуск телевизионной кампании оказался естественным развитием горячей протестной темы и без того овладевшей массами.

Старые игровые приставки использовали традиционные методы создания брендов и были просто вытеснены с рынка силой Playstation. Этот пример - прекрасная иллюстрация того, что в наши дни правила нового маркетинга являются самыми эффективными.

Несмотря на то что по показателю быстродействия приставка Nintendo 64 в два раза превосходила Playstation, опровергая тем самым все утверждения, на которых базировалась кампания Общества противников Playstation, первый бренд не имел ни малейшего шанса победить в борьбе за доверие потребителей. Playstation - очень сильный бренд нового поколения, сделавший ставку на то, чтобы стать знаменитым. Его репутация запретного плода способствовала созданию неформальных клубов Playstation, куда входили целые компании друзей, играющих в одни те же игры и устраивающих виртуальные соревнования между собой.

Безусловно, отчасти успех Playstation объяснялся тем, что приставка была разработана и произведена компанией Sony. Однако это необязательно должно было стать решающим фактором в конкуренции с такими специалистами по игровым приставкам, как Nintendo. (Представьте себе, что новые системы компьютерных игр предложили бы Apple или Technics.) С другой стороны, бренд Sony, еще со времен создания аудиоплеера Walkman (около 20 лет назад он был одним из самых близких к реальной жизни информационных устройств), основывался на принципах нового маркетинга.

Все очень просто: бренд Playstation, в отличие от конкурентов, представлял собой актуальную новость дня.