Ограниченная креативность при выборе медиасредств

Ограниченная креативность при выборе медиасредств

Несколько лет назад кто-то сказал, что люди, работающие со средствами массовой информации, - это новые креативщики. Имелись в виду специалисты рекламных агентств по медиапла-нированию, в чьем фокусе внимания находились, прежде всего, новые медиасредства. Этот период времени отличался повышенным вниманием к экспериментам с формами медиасредств и увеличению креативности содержания.

Думаю, такое утверждение справедливо лишь отчасти. Расширение возможностей медиасредств, которые могли бы использоваться для создания брендов, означает, что первоначальный выбор медиасредства и жанра важнее последующих решений. Однако я боюсь, что на самом деле многие из тех, кто работал со СМИ, не были настоящими креативщиками. В результате новые способы применения медиасредств сводились к спонсированию существующих телевизионных программ. В начале 1990-х годов в Великобритании эта идея работала достаточно эффективно, так как количество рекламодателей было невелико и спонсирование обходилось им недорого. Первоначально небольшие бренды получали хорошее освещение в высококачественных телевизионных программах. Довольно быстро им удалось выделиться из общего ряда, так как спонсирование было новинкой и привлекало внимание зрителей. Одним из успешных брендов стал Beamish.

В то время Beamish был малоизвестным брендом крепкого портера. Выпускавшая его компания спонсировала популярную телевизионную программу «Инспектор Морз». Креативная идея этой телепрограммы состояла в том, что расследование преступлений происходило в роскошных интерьерах: в колледжах Оксфорда и чопорных загородных домах. Естественно, главный герой сериала был знатоком оперы, классических автомобилей и настоящего эля. Спонсирование этой программы сделало бренд Beamish престижным и упоминаемым. Кроме того, он унаследовал целый пакет ассоциаций, связанных с аутентичностью. Предполагается, что именно такой эффект и должно давать спонсирование.

Проблема спонсирования, которое является чем-то средним между циничной сделкой и благотворительностью, заключается в том, что вы впрягаетесь в одну упряжку с теми, чья креативная тема не имеет ничего общего с вашим брендом. В случае спонсорства вы получаете от медиасредства то, что, возможно, никак не сочетается со стратегическими проблемами вашего бренда. С точки зрения креатива, вы ограничены связью между брендом и творческой повесткой дня подшефного медиасредства. Это отчаянная попытка избежать, чтобы наименование бренда приклеилось к телепередаче. Безусловно, создатели бренда заинтересованы в спонсировании конкретной телепередачи, но нередко при этом телега оказывается впереди лошади или же лошадь везет телегу не туда.