The Body Shop

Компания The Body Shop сформулировала идею сообщества следующим образом: «Бизнес должен быть социально ориентированным».

И персонал The Body Shop, и потребители стали участниками массовых кампаний, таких как движение за запрет испытаний новых косметических продуктов на животных. Они не ограничивались приобретением товаров, изготовленных в соответствии с этическими нормами. В рамках движения распространялись петиции и даже проводились демонстрации. Люди, приобретавшие продукцию The Body Shop, ощущали себя частичкой бурно развивавшегося движения «зеленых». Очевидно, цель бренда The Body Shop состояла в поддержке движения, а не в циничном использовании возможностей получения прибыли, хотя такая акция оказалась в высшей степени эффективной.

По данным опроса, проводившегося в конце 1980-х годов компанией Mintel (в рамках исследований феномена «зеленого» потребителя), наибольшую озабоченность экологическими и этическими проблемами проявляли девочки-подростки и матери маленьких детей. Эти две группы потребителей ориентировались не на дорогую престижную косметику, а на простую и дешевую.

Отказ от излишеств позволяет потребителям добиться огромной экономии. Так, бренд The Body Shop использовал для всех своих продуктов флакончики одинаковой формы, благодаря чему компания не только существенно сократила затраты, но и предоставила потребителям уникальный осязаемый опыт применения товаров под своим брендом.

Недавно я встречался с сотрудниками Аниты Роддик, основательницы The Body Shop, и они рассказали мне, что первоначально идея бизнеса состояла в том, что компания должна расходовать деньги не на упаковку, а на создание и усовершенствование товаров. Это позволило The Body Shop получить огромное ценовое преимущество на рынке, падком на всякого рода изыски в виде необычных и дорогих флакончиков и коробочек для кремов.

Крайним выражением этой модели создания совестливого сообщества стал проект, осуществляемый при поддержке The Body Shop и получивший название «Серьезный журнал». Этот журнал продавался бездомными. Он принес доход организаторам и в то же время позволил представителям беднейших слоев населения ощутить свою значимость в обществе и почувствовать уважение к себе. Он стимулировал и дальнейшие шаги в этом направлении. Журнал продается на остановках общественного транспорта, поэтому пассажиры всегда могут познакомиться с интересующей их информацией, актуальными для жителей городов темами и материалами. Кроме того, «Серьезный журнал» очень удобно читать в поезде или автобусе (по сравнению с тяжелыми глянцевыми журналами и газетами). И наконец, покупатели этого издания не подают милостыню бездомным, которая чаще всего тратится на спиртное и наркотики, а помогают решить их проблемы.

С точки зрения бизнеса, издатели журнала создали уникальную сеть дистрибуции. Большинство журналов терпит фиаско из-за того, что они конкурируют с огромным количеством мало отличимых друг от друга изданий за место на полках и внимание потребителей. «Серьезный журнал» продается в нужное время и в нужном месте. Я не думаю, что журнал с таким названием должен конкурировать с другими за полки в WHSmith [1]. И наконец, это издание интересно всем группам горожан, так как, читая его, разобщенные жители чувствуют себя членами сельской общины. Распространители «Серьезного журнала» стали символом городского сообщества. Сегодня они являются такой же достопримечательностью Лондона, как красные автобусы и черные такси.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.