Бренды держатся на «клею» сообществ.
Бренды держатся на «клею» сообществ.
Вы можете спросить: «А для чего ломать голову над этими проблемами?» Действительно, большинство людей просто выпускают и продают товары. Зачем для этого создавать клубы или выпускать журналы в дополнение к основной деятельности? Ответ прост: вы должны это делать, потому что вы это можете. Вы не обязаны, но если вы не хотите заниматься подобными проблемами, ими займется кто-то другой и получит выгоду за ваш счет.
Пропасть между слабыми и сильными брендами непрерывно углубляется. Бренды, использующие предлагаемые новым маркетингом возможности на рынке сообществ по интересам, приобретают важное преимущество перед конкурентами. Изменчивость человеческой жизни и взаимоотношений, с одной стороны, способствует образованию сообществ по интересам и усиливает стремление принадлежать к ним. С другой стороны, она становится фактором, негативно воздействующим на лояльность потребителей к бренду и привычку пользоваться им. Ломка человеческой жизни влечет за собой ломку потребительской лояльности.
Мне очень интересно, скольким брендам удастся пережить маркетинговую ошибку 2000 года? Не пожелает ли аудитория вашего бренда оставить его в XX веке как часть прошлой жизни и самих себя? Вовлеченность в сообщество не избавляет бренд от угрозы подобных изменений в жизни отдельных потребителей. Но если рассматривать аудиторию в целом, становится ясно, что бренд-часть сообщества приобретает дополнительную устойчивость.
Предположим, что Nike как бренд основывался бы на локальных сообществах, вроде спортивных клубов или объединений любителей физкультуры. Если бы его потребители пожелали отказаться от марки, они должны были бы хорошо обдумать последствия своего решения. Ведь прощание с брендом, вероятно, повлекло бы за собой разрыв с друзьями и прекращение занятий спортом. Опора на сообщества по интересам означает, что бренд уже не является предметом одноразового использования. Старый маркетинг ориентировался на пассивную целевую аудиторию, причем у ее представителей связь с брендом (и друг с другом) возникала только в момент совершения покупки. Новый маркетинг стремится к активному формированию сообществ по интересам, члены которых имеют гораздо больше общих увлечений.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.