Часть2. Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях

Часть2.

Правило 5. Создавайте осязаемые различия в переживаниях

Суть правила

Это правило касается чувственного маркетинга. Оно затрагивает новые средства массовой информации, но поскольку речь идет об осязаемости и доверии, относится прежде всего к основным продуктам, услугам и торговым точкам.

В последнее время происходит переоценка маркетинга по принципу нового платья короля. В прошлом создавались разные бренды для товаров и услуг, по сути ничем не отличавшиеся друг от друга. Современные потребители считают, что если продукты выглядят, пахнут или звучат одинаково, а также вызывают одинаковые ощущения или имеют схожий вкус, то и называться они должны одинаково. Различия должны быть осязаемыми. В этом смысле наше общество похоже на Фому неверующего.

Предпочтения брендов всегда были следствием воспринимаемых отличий. Чтобы создать их, современным специалистам по маркетингу приходится прикладывать огромные усилия.

Приведем пример

Возьмем рынок пива. На протяжении десятилетий на нем продавались очень похожие сорта. Основными маркетинговыми инструментами рынка выступали креативное позиционирование и презентации. В конце 1980-х годов на пивном рынке появилась продукция, имеющая осязаемые различия (ломтик лайма на горлышке бутылки, охлажденное пиво и другие идеи, привлекающие внимание). Ожидалось, что продукция Guinness сдаст свои лидирующие позиции. Бренды как будто взывали: «Дайте мне осязаемые отличия, и я переверну мир!»

Создавайте осязаемые различия в переживаниях

В предыдущей главе мы упоминали о такой тенденции, как движение к телесности и чувственной культуре. В этой главе мы проанализируем ее основные особенности и рассмотрим последствия происходящих изменений для культуры потребления и новых брендов.