В ловушке нарциссизма: урок British Airways

В ловушке нарциссизма: урок British Airways

Если верить древнегреческому мифу , нарциссизм - это болезнь тех, кто влюблен в собственное отражение. Как мы помним, Нарцисс умер от голода и жажды, потому что не мог оторваться от самолюбования. По отношению к брендам проблема состоит в том, что они утрачивают самостоятельность с момента создания. Бренды планируют, выражают, измеряют и даже заносят в бухгалтерские книги, словно они имеют неизменную стоимость. Это столь же разумно, как зарабатывать деньги только для того, чтобы прятать их под матрас. Изменение культуры потребления приводит к инфляции маркетинга брендов.

Авиакомпания British Airways демонстрирует классический пример современного брендинга. Ее история началась в середине 1980-х годов, когда было принято решение об ориентации на потребителей и разработана грандиозная программа изменения корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании принял участие в реализации этой программы, цель которой была, во-первых, научить персонал подчинять все свои действия потребностям клиентов, быстро и доброжелательно устранять возникающие проблемы, а во-вторых, сделать так, чтобы потребители легко и безболезненно получали дополнительные разовые услуги (скажем, трансфер).

Я уверен, что новый подход не утратил эффективности. Услуги авиакомпаний должны быть приближены к потребителю и носить индивидуальный характер. Необходимо, чтобы они были ориентированы на желания и потребности пассажиров, и чем больше, тем лучше.

В транслировавшейся в то время рекламе акцентировались титанические усилия персонала British Airways, направленные на удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники авиакомпании выступали в качестве супергероев, за кулисами совершавших достойные суперменов подвиги ради того, чтобы полеты проходили безукоризненно. Рекламная кампания была обращена главным образом к персоналу British Airways, который должен был закрепить полученные на тренингах знания. С точки зрения современных представлений, рекламная акция была довольно неуклюжей, но она сделала свое дело.

Затем представители компании British Airways совершили то, что сначала казалось великолепной находкой, но затем сыграло роковую роль для компании. Они связали индивидуальность бренда с новой творческой темой великой Британской империи. Была разработана реклама под девизом «Лучшая авиакомпания в мире», сняты дорогие, длинные, роскошные рекламные ролики, демонстрирующие, как British Airways объединяет людей (в дальнейшем на их основе был разработан логотип компании).

Все это напоминало церемонию открытия Олимпиады и поначалу производило сильное впечатление. Во времена Маргарет Тэтчер и романтической киностудии Merchant Ivory (1980-е годы) такая реклама полностью соответствовала превалировавшим в Великобритании культурным тенденциям. Компания предлагала высочайшее качество услуг и классический сервис.

Сегодня в наши интернационалистские 1990-е годы, во времена, когда многие границы оказались стертыми, такой напыщенный образ (из серии «Лучшее, что есть в Великобритании») превратился в камень на шее British Airways. Она стала похожа на партию тори во главе с Уильямом Хейгом. Компании трудно было бы стать еще более несовременной.

Тони Гранди в своей книге «Новаторские стратегии роста» остроумно назвал сегодняшнюю стратегию компании British Airways стратегией «большой стирки», направленной на избавление от ошибок прошлого. Компания отказалась от изображения государственного флага на хвосте авиалайнеров и заменила их не столь националистическими произведениями современного искусства. Как отмечалось в статье The Sun, посвященной недавней аналогичной рекламной акции компании IKEA, складывалось впечатление, что персонал British Airways получил указание «не быть чересчур британским».

Возрождение British Airways стало возможным благодаря динамизму и гибкости. Но перед этим компания соблазнилась стратегией «тушеной фасоли», заключавшейся в создании неизменного, «долгоиграющего» бренда в стиле нарциссизма. Попасть в эту ловушку очень легко. Девять из десяти устойчивых брендов ожидает успех - целый год все будут восторгаться ими, но затем можно совершить ошибку, повторяя одно и то же в течение десяти лет подряд, и не заметить, что времена-то сильно изменились.