Структура пресс-службы. Цели и задачи

Для чего создаются пресс-службы и появляются пресс-секретари в компании? Во-первых, для того чтобы транслировать идеи компании, а во-вторых, для того чтобы помогать компании получить обратную связь с миром: средствами массовой коммуникации.

Сейчас совершенно неважно, в какой структуре находится пресс-служба: либо в структуре управления по связям с общественностью, либо как самостоятельный отдел, главное, чтобы она выполняла свою функцию – была буфером между редакциями и органом власти (либо руководством компании). То есть пресс-служба не только готовит официальную информацию от компании, но и собирает, а в том числе и интерпретирует, новости из СМИ для руководства.

А. И. Гнетнёв и М. С. Филь в своей работе выделяют основные функции деятельности пресс-службы. По их мнению, в числе важных функций пресс-службы – информационные консультации, разработка стратегии по отношению к прессе, подготовка информационных документов, текстов. Важнейшим условием эффективности работы любого предприятия сегодня является актуальная и достоверная информация. Таким образом, информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей.

То есть в рамках своей деятельности пресс-служба решает две задачи: обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности организации, а также создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Штат обычно колеблется от одного до 15 человек, но все зависит от задач компании. В любом случае считаем, что в отделе пиар должно быть главное, ответственное лицо – руководитель, который и будет общаться с прессой и руководством компании, чтобы не было разночтений, к кому обращаться журналисту для решения возникшего вопроса.

Однозначно в пресс-службе должен быть фотограф и, если вы всегда находитесь «на острие атаки», видеограф. Отлично, если это один человек, к тому же владеющий навыками дизайнера.

Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб: пропагандистскую направленность (преувеличение достижений, определенная «лакировка» реального положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица – губернатора, руководителя, генерального директора. С этим поспорить нельзя – пресс-служба работает каждый день, будто готовясь ко дню проведения выборов, и потому вся работа строится, в общем-то, основываясь на этих двух направлениях, только расширяя их сферы внимания: от города до двора.

Рассмотрим структуру пресс-службы. В своем труде А. В. Кочеткова выделяет важные подразделения пресс-службы:

1. Отдел мониторинга. Этот отдел занимается анализом публикаций СМИ, следит за освещенностью деятельности органа власти журналистами.

2. Отдел работы с журналистами. Этот отдел занимается написанием пресс-релизов, обрабатывает журналистские запросы.

3. Интернет-группа. Создает и ведет блоги, социальные сети, занимается размещением новостей, несет ответственность за ведение сайта организации.

4. Отдел по связям с общественностью2.

Все это – в идеале, на самом же деле в жизни один человек занимается всеми направлениями или объединяет несколько из них.

Работа пресс-службы зависит только от того, насколько верно учитываются все аспекты деятельности. Например, С. Н. Ильченко и А. Д. Кривоносов выделяют следующие задачи, стоящие перед пресс-службой:

1) предоставление достоверных сведений о работе, сотрудничестве и продвижении различных структур;

2) продвижение, обновление, внесение корректировок в имидж;

3) организация пресс-конференций и брифингов;

4) разработка продвижения интересов организации;

5) взаимодействие со СМИ, вследствие чего происходит формирование общественного мнения;

6) анализ современных тенденций в развитии СМИ;

7) взаимодействие со всеми сферами жизни общества3.

Нам ближе и понятней позиция Е. Егиной. В работе «Функции пресс-службы» она прямо говорит, что «современная пресс-служба осуществляет многофункциональную деятельность»4 и демонстрирует сферы, в которых чаще всего работают сотрудники пресс-службы:

1. Выстраивание эффективных отношений со СМИ. Сотрудники пресс-службы готовят информационно-аналитические материалы и рассылают их в соответствующие издания, предоставляют необходимую информацию по запросам СМИ, готовят интервью с руководителем организации, организуют пресс-конференции и брифинги и др.

2. Формирование корпоративной культуры. Сплоченность коллектива и принятие правильных решений необходимы для эффективной работы всей организации в целом. Этот вид деятельности пресс-службы особенно важен в кризисных ситуациях, когда пресс-служба выпускает печатные материалы, реализует обучающие программы, нацеленные на выработку антикризисных решений.

3. Формирование положительного имиджа организации.

4. Участие в выставочной деятельности. Проведение выставок позволяет осветить основные содержательные аспекты деятельности организации. Участие в выставках предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров, организацию мастер-классов.

5. Подготовка обзоров СМИ для руководителя организации. Сотрудники пресс-службы отбирают наиболее важные социально-экономические факты и предоставляют их к сведению руководителей подразделений или всей организации в целом.

6. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов).

7. Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов, круглых столов; распространение пресс-релизов через информационные агентства; предоставление СМИ сведений о деятельности организации; подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.

8. Проведение внутрикорпоративных мероприятий: издание корпоративных журналов, брошюр; создание информационных стендов; организация корпоративных праздников и др.

9. Информационное обеспечение интернет-сайта организации: ведение ленты новостей, своевременная публикация пресс-релизов, анонсов; размещение фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление информации о первых лицах компании и др.5

Это не значит, что мы предлагаем вам здесь и сейчас взять на себя весь перечисленный список, если вы только создаете свою пресс-службу, или даже несколько пунктов, которыми в настоящий момент вы не озадачены. Все зависит от организации, ее задач, задач вашего руководителя и вашей компетенции.

Задача первая. Организация работы

Во-первых, и надо сказать, самое главное при организации пресс-службы с нуля либо при построении процесса в уже работающем коллективе – это выстраивание правильных отношений с самым главным руководством. Будь то топ-менеджмент компании, руководство города, республики, страны. Встречаются случаи, когда роль пресс-службы руководители понимают не до конца либо нацелены игнорировать из-за личных убеждений, в этом случае вам предстоит большая работа по налаживанию контактов.

Для себя нужно поставить цель быть в курсе всех преобразований, нововведений в вашей компании. Для этого нужно посещать все стратегические совещания, постараться стать активным участником в обсуждениях, стараться вытягивать все публичные темы в компании, не останавливаясь на первом лице предприятия.

Первому лицу придется демонстрировать положительные во всех смыслах графики отличной работы, убеждая идти на контакт со СМИ дальше, глубже, продуктивней, то есть системно формировать правильное отношение руководства компании к работе вашего отдела.

Во-вторых, распределение обязанностей в отделе, даже если вас всего двое, наращивание профессиональных компетенций. Иначе говоря, каким должен быть специалист пресс-службы?

Специалист должен выполнять функции передающего звена и транслировать информацию от органов власти (руководителя) к СМИ, не имеет права делать собственные выводы, а представляет журналистам согласованную с руководством точку зрения. Он должен понимать и разделять разработанную политику организации. При этом он должен уметь сочетать в работе творчество журналистской работы и взвешенность, консервативность, необходимые для работы в указанной сфере.

Согласно должностной инструкции нашего отдела специалист пресс-службы должен выполнять ряд обязанностей:

1. Обеспечение взаимосвязи представителей средств массовой информации с городским советом, мэром города, аппаратом мэра, исполнительным комитетом; осуществление мероприятий по освещению их деятельности в средствах массовой информации в целях создания положительного имиджа города Набережные Челны.

2. Обеспечение выступлений мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета в средствах массовой информации.

3. Подготовка и размещение на официальном сайте города новостных материалов совещаний с хозяйственными руководителями города, встреч с общественностью города и иных мероприятий.

4. Подготовка пресс-релизов о деятельности городского совета, исполнительного комитета, принимаемых ими решениях и ходе их реализации.

5. Планирование и организация еженедельных пресс-конференций, прямых линий, выступлений по телевидению и радио мэра города, заместителя главы муниципального образования, руководителя исполнительного комитета, начальников отраслевых управлений исполнительного комитета.

6. Координация деятельности городских средств массовой информации в информационном обеспечении населения города, оказание им организационной помощи.

7. Обеспечение своевременного рассмотрения запросов средств массовой информации о деятельности руководства города и доведение до них ответов.

8. Содействие в организации работы приезжающих в город представителей зарубежных, российских, республиканских средств массовой информации.

9. Обеспечение подготовки материалов приветствий, поздравлений мэра города для размещения в прессе в связи с юбилейными датами и профессиональными праздниками и др.

Чтобы специалист понимал, как нужно работать, какова его роль в повышении положительного имиджа компании, он должен быть в курсе всех преобразований, новых проектов, планов и быть винтиком системы, чувствуя себя при этом важной составляющей большой машины.

Сколько бы человек ни работали с вами, этого всегда будет казаться мало, поэтому четкий план действий каждого поможет спасти ситуацию. Конечно, все коллеги должны уметь заменять друг друга и быть к этому готовыми. Но организация работы от этого не должна страдать, чтобы избежать дублирования данных задач.

Потому, к примеру, поступивший запрос от СМИ лучше переадресовать коллеге, в чью компетенцию входит тема, и поставить обе стороны об этом в известность. Определить срок решения этой задачи и проконтролировать ее выполнение, даже если вы не являетесь руководителем этого отдела, для того чтобы избежать непонятных ситуаций в дальнейшем и предотвратить репутационные потери.

В-третьих, при организации работы уделите большое внимание четкому планированию. Для того чтобы все работало как швейцарские часы, огромное внимание нужно уделить тотальному планированию вашей деятельности.

План работы отдела нужно составлять на год, полугодие, квартал и неделю. При этом ставить в известность весь отдел об изменениях во времени проведения поставленных мероприятий. Для этого нужно быть в теме преобразований в компании, а также планируемых кадровых назначений.

Пункты планинга:

1. Планировать – установить порядок действий.

· Спрогнозировать правильный курс.

· Установить цели.

· Развитие стратегии (решить, как и когда достичь цели).

· Составить программу (установить приоритеты, последовательность и временные интервалы шагов).

· Бюджетировать (определить и выделить ресурсы).

· Установить процедуры (стандартизировать методы работы).

· Сформировать линию поведения по важным, часто встречающимся вопросам.

2. Организовать работу – выстроить систему работ для достижения эффективного выполнения цели.

3. Направлять – действовать на достижение желаемого результата.

· Делегировать полномочия.

· Мотивировать на работу.

· Координировать работу, особенно в наиболее эффективных комбинациях.

· Управлять изменениями.

4. Контролировать.

· Определить, какие данные необходимы, как и когда.

· Образовать стандарты исполнения.

· Определить степень отклонения от целей и стандартов.

· Откорректировать планы, запланировать заново и повторить цикл.

· Подвести итоги.

Информационную кампанию по любым вопросам нужно продумывать заранее, чтобы согласовать ее с руководством, продумать выпускаемые материалы, а может быть, даже успеть подготовить их и согласовать.

Большое внимание уделите анализу ситуации на каждом из пунктов деятельности. Если что-то пошло не по задуманному изначально плану, подготовьте альтернативные пути достижения поставленных задач.

Для этого нужно помнить о цикле планирования – от цели к реализации:

· Анализ ситуации.

· Выработка альтернатив.

· Оценка альтернатив.

· Выбор альтернатив.

· Постановка задач.

Для того чтобы оценить альтернативные варианты решений, нужно в первую очередь сформулировать все возможные варианты решения. После этого сформулировать все значимые критерии (лучше выписать, что вы хотите учесть, когда будете делать выбор). Взвесить или согласовать критерии. После этого оцените варианты решений в соответствии с вашими критериями-соображениями. Можно оценить каждый вариант по шкале от -2 до +2, где -2 будет означать полное несоответствие выбранному критерию, -1 покажет простое несоответствие, 0 – данный вариант критерия не будет иметь никакого влияния на критерий, +1 будет означать, что решение положительно скажется на критерии, +2 будет означать полное соответствие варианта критерию. После этого рассчитайте решение.

Распланируйте задачи:

· Составьте список задач.

· Оцените длительность выполнения каждой задачи.

· Зарезервируйте время.

· Примите решение по приоритетам, изменениям и делегированию.

· Проанализируйте результаты.

Необходимо также выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий.

Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании.

Вторичная – это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию.

Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Для каждой из групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Помимо планирования работы в общем, не нужно забывать о частном. Рекомендуем вести мониторинг публикаций, тем, заявленных в СМИ, и подготовку на них ответов.

Нужно запоминать все вопросы для решения, поступившие от журналистов, выловленные в соцсетях, анализировать потенциальные риски и уязвимости, для того чтобы избежать неприятностей.

Потому что, как правило, такие вопросы очень часто задаются в ходе мероприятий, к теме вопроса не имеющих никакого отношения.

Задача вторая. Связь со СМИ

Что нужно сделать пресс-службе с нуля? Во-первых, составить список средств массовой информации, с которыми компания точно будет работать – то есть тех, кто так или иначе связан с компанией или организацией и будет рассматривать темы, предложенные вами. И начать нужно с тех редакций, что находятся рядом с вами, и самых авторитетных редакций.

Знакомство всегда надо начинать с начала – то есть со знакомства с редактором. Тут важно заручиться поддержкой нового для вас СМИ, определить время их выхода в эфир, чтобы точно успевать с новой информацией к началу выпуска, или сдаче номера в печать, или часу, когда дежурный выключает свой компьютер и идет в школу за ребенком. Все изменения в редакционной жизни хорошо держать в поле зрения, чтобы точно знать, что ваши сообщения не провалятся в день отправки и дойдут до адресата.

Если вам нужно, чтобы издание стало медиапартнером для нового мероприятия, обратитесь к специалисту по связям с общественностью. Проще всего дать свой анонс мероприятия им, сделав компанию медиапартнером. Это самый простой пиар – по сути, потребителю все равно, в каком виде он видит информацию, а вы убиваете главного «зайца» – информация все равно нашла своего зрителя. Совместно вы найдете взаимовыгодный способ для обмена информационными услугами, придя к компромиссу.

У нас модно говорить: «держите свой пул СМИ». В маленьких городах держать пул СМИ невозможно, это вам скажет любой редактор, любой пресс-секретарь. Только что съемочная группа снимала, шлепая по грязной жиже, сюжет о том, что река вышла из берегов и затопила дачные участки, как через час та же самая группа приезжает на прием руководителя по случаю столетия крупной организации.

Потому мы упростим значение этого слова: ваш пул СМИ – это ваши контакты, ваши хорошие взаимоотношения со всеми редакциями, со всеми редакторами и журналистами, которые географически находятся рядом с вами, и конечно, чья аудитория и тематика подходит вашей компании.

Каждая пресс-служба составляет большой телефонный справочник, который в идеале обновляется раз в полгода, а по факту – раз в год. Некоторые пресс-секретари также снабжают свой справочник фотографиями и ссылками на социальные сети журналистов. Но это на усмотрение сотрудника, им пользующегося.

Мы в своей пресс-службе сделали такой телефонный справочник (в настоящее время все издания закрыты).

«Business Republic «Доброхот».

(Создание: февраль 2013, издание зарегистрировано: 15 марта 2013.)

Учредитель: Иванов Евгений Владиславович.

Издатель: ТРОО «Совет молодых предпринимателей».

Периодичность: еженедельное издание. День выхода – среда.

Адрес: г. Набережные Челны, ул. Ак. Рубаненко, д. 3 (2/16), деловой центр «Идея», офис 7.

Электронный адрес: business.republic116@gmail.com; 594774@bk.ru.

Газета «АвтоСitу» (декабрь 2001).

Учредитель: Шамсиев И. А. Один раз в неделю – суббота.

www.auto-city.ru; mail@auto-city.ru (Новый город, 41/04).

Журнал «Телесемь», развлекательный.

Учредитель: ЗАО «ИнтерМедиаГрупп»; один раз в неделю – среда.

redactor@smi16.ru; tele7-chelny@smi16.ru; www.antenna-telesem.ru (423822, пр. Набережночелнинский, 88 (62/04 – ТДЦ «Единство»)).

Вся информация, собранная здесь, «говорящая»: мы знаем дату основания редакции и поздравим коллектив с днем рождения издания; видим время выхода; здесь указаны контакты на случай, если срочно нужно будет кому-то помочь их найти, и электронная почта, которая, конечно, продублирована в вашей почте в папке «Контакты».

Далее следует полный перечень телефонов редакции – от бухгалтерии до исполнительного директора, включая личные телефоны работающих журналистов.

Нужно отметить, что для телефонного обзвона по вашим информационным поводам мы рекомендуем все же использовать не контакты журналистов, а контакты шеф-редакторов. Выпускающий редактор обязательно выслушает вас, понимая, что по пустякам звонить ему не будут, и если компания звонит напрямую, значит, и ответа будет ждать напрямую. Также он владеет полной информацией, лично отвечает за информационную политику редакции и уже на берегу, во время переговоров, может сказать, интересна ваша информация данному СМИ или нет, что снимет множество проблем.

Почему в век информационных технологий мы говорим о таких, казалось бы, старинных мерах, как телефонный обзвон редакций? Потому что общая тенденция такова: ваш пресс-релиз, написанный и согласованный миллион раз, стоивший вам крови и нервов, просто затеряется среди кучи писем, пришедших на почту редакции. Секретарь или шеф-редактор, разбирающий почту, просто не разберется в том (уверены, прекрасно составленном, но, увы, длинном) тексте или не вникнет в суть проблемы, которую вы своей информацией можете решить. Итак, телефонный справочник вам в помощь!

Кроме того, составьте списки email-рассылок редакций, которым вы будете направлять новости компании. Обычно на лекциях по взаимодействию пресс-служб со СМИ нам говорят пространную мысль о том, что редакция априори не заинтересована в вашей информации. Нет, это не так. Все заинтересованы. Но главное, чтобы текст нашел своего адресата.

Будьте аккуратнее при рассылке – часто письма могут уходить в отдел маркетинга, где и умирают быстро и очень верно. Потому что отдел маркетинга заинтересован только в том, чтобы продать любую часть информационного поля. Бывают такие случаи, когда отдел маркетинга просматривает продукт еще до редактора и все материалы, которые можно так или иначе продать, уходят «на доработку», а не проданные новостные материалы отправляются в корзину.

Поэтому здесь нужно, во-первых, проговорить с редактором, оговорив полезность вашей информации для населения, и во-вторых, обдумать подачу, проработав «джинсу».

На всякий случай проговорим аксиому: НЕОБХОДИМО РЕГУЛЯРНО ЧИТАТЬ И СМОТРЕТЬ ВСЕ СМК или тематические СМК, что выходят в вашем городе, регионе. Вне отпусков, вне выходных. Отсматривайте публикации не только для того, чтобы найти информационный повод, предотвратить критические замечания, но и для того, чтобы отследить, на основе чьих пресс-релизов или инфоповодов были сделаны эти материалы.

Может быть, благодаря чьей-то идее вы постигнете так называемый инсайд и создадите лучший вариант, развернете проблему в свою сторону и предложите уже другому СМК? Это ни в коем случае не будет воровством идей, ведь сегодня практически все идеи так или иначе воспроизводятся одновременно на разных концах света, ведь мы все живем в одном информационном поле.

Найдите свое направление, подумайте, как подать тему или идею проекта, трансформировав под свои задачи. Напишите пресс-релиз, отправьте и… позвоните шеф-редактору – убедиться, что письмо дошло до адресата.