7. Жизнь после смерти: журнальный текст
7. Жизнь после смерти: журнальный текст
Сейчас даже смешно перечитывать собственные мысли о ремесле, высказанные в прежнюю эру. Дело было до того, как мои проекты приобрели форму сайтов, в эпоху, когда казалось, что бумага — отличный, востребованный носитель, доходы бумажных изданий росли, запускались новые журналы… В «далеком» 2007 году.
Процитирую, чтобы и вам стало смешно:
«В газете, конечно, нереальный драйв, пожалуй, даже более сильный, чем в новостном агентстве: собрать нужно внятную историю, желательно больше чем с одной сюжетной линией, и собрать нужно за пару часов. Ну а редактор газеты вообще был бы самым счастливым человеком на свете, если бы так не уставал: это как серфинг — все волны твои.
Но в журнале зато есть время думать, докручивать историю, кропотливо собирать к ней всякую параллельную (или перпендикулярную) статистику, вникать в теоретические стороны того, о чем пишешь. В свои 35 я точно предпочитаю журналы. Причем еженедельник, мне кажется, — высшая форма журнального искусства. Он задает ритм жизни, почти как газета, и вынуждает следить за происходящим в достаточно жестком режиме, но все же оставляет некоторую свободу интеллектуального маневра. В 45, наверное, я бы сказал, что люблю ежемесячники. Сейчас мне кажется, что, имея возможность все идеально вылизать, репортеры и редакторы ежемесячного журнала во многих случаях все равно сдают его как еженедельник, за последние несколько дней до дедлайна».
Сейчас мне 41, и оба еженедельника, которые я запустил в Москве, — «Русский Newsweek» и SmartMoney, — мертвы. Журнал, который многому научил меня и как репортера, и как редактора, легендарный американский Newsweek, больше не выходит на бумаге — теперь он часть сайта The Daily Beast. Newsweek принял такое решение вторым из великой троицы новостных журналов — U. S. News and World Report закрыл регулярное бумажное издание в 2010 году.
Оставшиеся в живых еженедельники тоже попахивают мертвечинкой. Они существуют по инерции — аудитория к ним привыкла; но и они режут расходы, отказываются от фотослужб, командировок, иностранных бюро. В этом году вечный конкурент Newsweek, журнал Time, сократил очередные шесть штатных позиций. Его тираж медленно снижается — в лучшие времена он превышал 4 млн, сейчас докатился до трех с небольшим. И почти все это за счет автоматически проделываемых подписок: в розницу продается меньше 80 000 экземпляров Time — когда-то такие продажи были у «Русского Newsweek», для Америки же это мышкины слезки.
Все это неспроста. У меня больше нет хорошего ответа на вопрос, зачем человеку покупать еженедельный журнал. Раньше мы говорили — чтобы глубже понять новости. Теперь ради этого просто ходят на несколько разных сайтов.
Еженедельник не так быстр, как новостной сайт, не так тщательно вылизан и приятен на ощупь, как ежемесячник. За год перед закрытием печатной версии американский Newsweek понес убытки в $40 млн; на эти деньги в России можно было бы, ни в чем себе не отказывая, делать еженедельник лет 10. Нужны ли другие доказательства невостребованности формата?
Смотря что считать форматом.
На обложку последнего бумажного номера Newsweek поставил хэштэг из Твиттера: #lastprintissue. Это выглядит, как признание: все, длинный текст, который мы хорошо умели писать и продавать раньше, больше никому не нужен. Более того, это выглядит, как признание Капитана Очевидность. Все ведь знают, что в Интернете читают только короткие тексты. Основные характеристики нынешнего читателя — клиповое сознание, неспособность долго фокусироваться на чем-либо, так?
В 2012 году Нил Пател, один из виднейших экспертов по интернет-аналитике, выяснил, что есть прямая зависимость между длиной текста и его популярностью в соцсетях. Анализируя конверсию своего собственного довольно популярного блога, Quicksprout.com, Пател выяснил, что пост длиной до 1500 слов в среднем собирал 59,3 лайка в Фейсбуке и 174,6 ретвитов. А посты длиннее 1500 слов — то есть размером с хорошую журнальную статью — получали на 68 % больше ретвитов и на 22 % больше лайков. Пател также обнаружил, что страницы с большим количеством текста оказываются выше в поисковой выдаче. Причем и для конверсии в соцсетях, и для поисковой оптимизации важно, чтобы текст не был бессмысленной «водой». Самый лучший контент — это «естественно длинные» тексты.
Еженедельники умирают, да. Но искусство сочинения текста для них — применимое и в пока неплохо себя чувствующих ежемесячниках — должно было бы сейчас процветать. Если бы владельцы и редакторы сайтов не слушали Капитана Очевидность.
Написать длинный текст и проще, чем короткий, — приходится выбрасывать меньше собранного материала, — и сложнее: надо удержать ускользающее внимание читателя в течение довольно долгого времени, от 10 минут до получаса. Есть люди, которые могут сделать это, не придерживаясь вообще никаких правил. Я знал одного такого: его звали Дракон, Валерий Джеймсович Дранников-Элингер. Мы вместе одно время работали в «Русском Newsweek».
В биографии Дранникова было всякое. Изгнанный из газеты «Гудок» за текст, филигранно написанный так, чтобы первые буквы строчек (это во времена горячего набора!) складывались во фразу «Воробьев мудак» — в адрес, естественно, главного редактора, — он шабашил, стал одним из первых кооператоров, заработал и спустил огромные деньги и уже в 60 с гаком снова угодил в прессу. В «Ньюсвик» мы с Сашей Гордеевым зазвали его репортером. Дранников ездил в Псков стоять за прилавком секс-шопа, мотался с министрами в какие-то бессмысленные поездки, отрабатывал загранкомандировки к русским спецназовцам в Израиль. То, что он сдавал, никогда не помещалось в заданный размер. Иногда это был бесконечный диалог. Иногда — нечто, написанное шекспировским белым стихом или, как говорил сам Дранников, ритмической прозой. Мы всегда это ставили, — тексты Дракона держали внимание от первого до последнего слова.
Иногда мне все же приходилось их резать. Дракон трясся над каждым словом в своих текстах, как начинающий, обижался, хватался за сердце, как провинциальный трагик в «Короле Лире». Он был жалок, смешон и велик. Когда директором издательского дома «Аксель Шпрингер Раша», издававшего еженедельник, стала немецкая баронесса Регина фон Флемминг, старый шут, протягивая ей руку, представился: «Валерий Джеймсович Холокост».
В этой главе многовато покойников и пока маловато практических советов. Исправлюсь.
Если вы не Дракон и не можете мгновенно перерабатывать репортерские находки в блестящую литературу, можно попробовать соблюдать ньюсвиковский канон. Я уверен, что лучше него ничего пока не придумано.
Мы с коллегами в 2004 году выпустили 15 пилотных номеров «Русского Newsweek», прежде чем американская редакция разрешила нам показать что-то читателям. Особенно придирчиво американцы следили за соблюдением канона, о котором сейчас пойдет речь. Я благодарен нашим придирчивым критикам: инерции от их уроков оказалось достаточно, чтобы сделать самый продаваемый в рознице новостной еженедельник России. (От смерти это его не спасло, но все мы смертны).
Последнее предуведомление: канон работает, только если вы задали себе все необходимые вопросы. Если текст плохо собран, правильная структура поможет, но не выручит.
ПЕРВЫЙ АБЗАЦ (ЛИД)
В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь черта. Самое простое — начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.
Вот из «нового», безбумажного Newsweek:
«Первые лучи рассвета прорезали небо над Вашингтоном. В Белом доме уже трудилась первая смена уборщиков. Проходя по тихому темному коридору, Эврил Хэйнз улыбнулась и махнула рукой работяге, толкавшему полировальную машину по мраморному полу. Было 5:30 утра, и Хэйнз — уходила с работы. Она вернется к семи, приняв душ и переодевшись в своем доме на Капитолийском холме и купив по дороге привычный большой латте в местном Starbucks, где бариста называют ее по имени».
Скажете, американский глянец, для России не подходит? Ну хорошо, а эффект присутствия создает? Да или нет?
Лучше или хуже, чем, например, вот такой первый абзац:
«Боевой расчет, священный для пограничников воинский ритуал, проводится ежедневно в 20:00. Собственно, с этого времени на границе начинаются сутки. Гимн, поднятие государственного флага и постановка задач личному составу отделения. Особое внимание — тревожная группа, состав которой на ночное время разбивают по часам». («Русский репортер», № 25 (303), 2013).
Здесь самое время объяснить мое низкопоклонство перед Западом. Разница в точности деталей, умении писать словесные картины между американской и российской прессой — разительная. Она не в нашу пользу. Я скучаю по Дракону, но, чтобы делать правильно и держать внимание, не нужен талант. Нужны наблюдательность и стремление описать увиденное так, чтобы читатель почувствовал себя на месте событий. Это ощущение — на мой вкус, главное, что может быть в журнальной статье, даже если это не репортаж, а расследование. На одном интересе к фактам полчаса не проедешь: нужно другое, более эмоциональное топливо.
И по канону, и по этой логике в первом абзаце журнального текста необходим живой человек, герой. Люди любят читать про людей, безотчетно сопереживают персонажам текста. Вы пишете серьезную аналитику, у вас в статье будет много цифр? Одно другому не мешает:
«Рабочий день глава издательства „Олимп“ Михаил Каминский начинает с просмотра текстов молодых авторов. Из 5–6 рукописей как минимум две — детективы. Новички надеются повторить успех Дарьи Донцовой. По словам гендиректора „Эксмо“ Олега Новикова, в 2006 г. общий тираж ее детективов достиг 15 млн экземпляров. Это более 2 % тиража всех книг, выпущенных в стране. И не подумаешь, что этот сегмент рынка стагнирует». (SmartMoney, № 5(46), 2007).
Когда я пытаюсь вбить репортерам в голову мысль о необходимости героя и передающих настроение места деталей, у меня непременно спрашивают, бывают ли исключения. На это я могу только ответить, что исключения имеет смысл делать лишь тогда, когда это сложнее и интереснее, чем следовать правилу. Здесь следовать правилу — максимально сложно и интересно. Ведь мало механически вписать в первый абзац имена и какие-то ссылки на антураж, надо еще и сказать что-то удивительное, парадоксальное. Меня удивляют рабочий график Эврил Хэйнз и выраженная в цифрах плодовитость Дарьи Донцовой — и меня ничего не удивляет вот в таком вполне персонализированном лиде:
«— Цэ, цэ, цэ, — ласково подзывает Каарло свою любимую корову Рузу, треплет ее за ухом и что-то ей шепчет. Та в ответ, кажется, улыбается и благодарно слюнявит хозяина с ног до головы». («Русский репортер», № 25 (303), 2013).
Ну да, фермеры часто общаются со скотиной. Дальше что? Зачем мне читать дальше, какой интриги ждать?
ВТОРОЙ АБЗАЦ
Я свято верю и в классическую концепцию установочного абзаца (он же billboard или nut graf). В нем автор объясняет, зачем он написал этот текст (о чем — уже, скорее всего, сказано в поздзаголовке; о том, что «над текстом», речь пойдет в отдельной главе. А здесь, во втором абзаце, ответ на сакраментальный вопрос «Ну и что?»). Никуда не денешься, это все-таки периодика, а не беллетристика, и время читателя нужно экономить. После затравки в первом абзаце и честного предупреждения во втором не хочешь читать дальше — ладно, пролистни (вернись на главную страницу), у нас есть еще для тебя тексты. Хороший billboard всегда есть в статьях американских Newsweek и Time. В русских статьях его по нынешним временам почти никогда нет.
Вот, например, популярный текст из журнала «Власть» о трудностях, возникших у проекта «Сколково» в связи с повышенным вниманием к нему силовиков:
«Представитель корпорации Intel, отвечающий за организацию офисов по всему миру, прибыл на переговоры с руководством фонда Сколково» 18 апреля — в тот самый день, когда в здание Центра международной торговли (ЦМТ), где квартирует фонд, нагрянули с обыском сотрудники Следственного комитета (СК). У него, как и у всех людей, оказавшихся в помещениях фонда, следователи отобрали паспорт и мобильный телефон, а затем выгнали в коридор. Через некоторое время паспорт и телефон вернули, но попросили выйти на улицу и дождаться окончания следственных действий. Когда через несколько часов следователи ушли, сотрудники фонда бросились звонить ему, чтобы извиниться и пригласить на переговоры, но выяснилось, что гость уже едет в аэропорт Шереметьево.
На несостоявшихся переговорах речь должна была идти об увеличении штата исследовательского центра Intel в иннограде «Сколково» до 200 человек. По словам источника «Власти» в руководстве фонда, речь идет о потере как минимум 1 млрд руб. — стоимость одного рабочего места в исследовательском центре составляет более 1 млн руб. в год, а размещается центр не менее чем на пять лет. Представитель другой крупной компании должен был приехать на переговоры на следующий день, но отложил свой визит «до решения возникших проблем».
В день, когда следователи проводили в офисе «Сколково» выемку документов, в том же здании ЦМТ проходил организованный Сбербанком форум «Россия-2013». Одно из пленарных заседаний называлось «Инвестиции в Россию: что определяет решения инвесторов сегодня». Первый вице-премьер Игорь Шувалов убеждал гостей, что «Россия более комфортное и надежное место для инвестиций, чем многие другие страны, которые ранее были очень привлекательны». С докладом о том, как выгодно инвестировать в российские инновации, на форуме должен был выступить президент фонда «Сколково» Виктор Вексельберг, но у его отсутствия были уважительные причины.
Мы прочитали уже три длинных абзаца — отличный первый, который можно пересказывать друзьям, как готовый анекдот, и еще два про то же самое. Нам до сих пор не сказали, зачем написан текст.
После прекрасного анекдота про гостя из Intel было самое время сказать, что инноград «Сколково», придуманный при другом президенте, при нынешнем вышел из моды и стал мишенью для силовиков, которые расследуют в «Сколкове» такие-то уголовные дела. И что участники проекта опасаются за его судьбу. А там уж можно продолжать рассказ.
Вот как решили задачу репортеры «Ведомостей» в одном нашумевшем расследовании:
«Если проехать 30 км от Москвы по Каширскому шоссе, а потом свернуть направо в сторону Сонина, миновать деревни Березка и Курганье и пересечь широкое поле, то дорога упрется в контрольно-пропускной пункт (КПП) — направо и налево от него идет сплошной зеленый забор. За ним — поселок Акулинино, где блогеры недавно обнаружили участок президента РЖД Владимира Якунина.
Внутрь без пропуска не пускают. Поэтому информацию о владельцах акулининских участков „Ведомости“ взяли из реестра недвижимости, а о ландшафтах и постройках — с карт Google и Yandex, которые сопоставили с фото этих же объектов на сайтах архитектурных бюро и строительных компаний, работавших в поселке. В итоге получилась картинка, которая дает срез нынешней российской элиты: в Домодедовском районе на приволье собрались близкие Владимиру Путину руководители госкомпаний и госкорпораций, генералы ФСБ и бизнесмены еще ельцинского призыва».
Насколько неудачен в этой статье первый абзац — совершенно непонятно, зачем читатель получает инструкции, как ехать на какую-то подмосковную дачу — настолько исправляет положение второй. Мы точно знаем, что увидим дальше, и продолжать чтение ради этого определенно стоит.
ТЕЛО СТАТЬИ
В журнале SmartMoney — где вообще было много полезных самоограничений — мы ввели правило: статья не может быть длиннее двух разворотов, то есть четырех страниц, то есть примерно 15 000 знаков с пробелами. Читателей, способных переварить больше на одну тему, я встречал немного, и все они в чем-то маньяки. Впрочем, даже 15 000 знаков — это гигантский кирпич. Понятно, что его чтение облегчают такие штуки, как иллюстративный ряд, инфографика и подверстки. Но такой длинный текст надо еще делить на главки. Не меньше трех, но и не больше пяти.
Каждая главка — это мини-статья со своим лидом и со своим ярким последним абзацем, только без биллборда (он один на весь текст). Нет смысла сперва писать длинный непрерывный текст, а потом дробить его на главки — выйдет искусственно. Когда я сочиняю журнальную статью (не колонку) — то есть, в большинстве случаев, когда переписываю чью-то чужую от первого до последнего слова, — пишу сперва в файле план с кратким содержанием каждой главки. А потом каждую главку придумываю, как самостоятельный текст. Начало и конец главки (но не ее название — это чисто служебный элемент) очень много значат, если прописать их красиво все 3–5 раз, можно даже спасти слабый текст.
ПОСЛЕДНИЙ АБЗАЦ
В американской теории последний абзац называется kicker. Точного перевода не существует, самый близкий — соль анекдота. В журнальном (длинном) тексте последний абзац играет даже более важную роль, чем в новостном. Автор гораздо дольше собирал материал, дольше писал, все это обошлось редакции гораздо дороже, чем еще одна новость. Так что имеет смысл постараться, чтобы текст запомнили, обсуждали, ссылались на него в соцсетях. И — чтобы прокомментировали! Вы никогда не замечали, что комментарии под текстом относятся чаще всего к его концовке?
Последнее впечатление о тексте важнее первого, потому что лид к концу статьи уже несколько померк в памяти читателя. Надо под конец дать читателю в руки бомбу, завершить анекдот, который вы так долго рассказывали.
Для концовки лучше «присолить» какой-нибудь любопытный факт или яркую цитату. Вот, например, 13(!) — страничная статья в The New Yorker про железную руду в Гвинее (!) — найдите ее в интернете, и готов спорить, что вы дочитаете ее до конца. Вот последний абзац:
«Он продолжал говорить в своей профессорской манере, но в голосе его зазвучала вдруг нотка удивления. „Посмотрите на эту руду: это же мировое качество. Мировое. И за столько лет мы не сумели добиться никакой пользы от этих огромных ресурсов“. Президент Конде сделал паузу. И пробормотал, почти сам себе: „Как мы можем быть такими богатыми — и такими бедными?“»
Я запомнил, а вы?
За хорошими кикерами я опять-таки хожу на сайты вроде thenewyorker.com. В русских и украинских изданиях их днем с огнем не сыскать — никто не думает об эффектных концовках. Мне даже не удалось найти хороший свежий пример для этой главы. Представляете себе, какие конкурентные преимущества вы, читатель, приобретете, если начнете делать, как авторы The New Yorker?
А для начала попробуйте взять наугад любую статью из «Власти», «Русского репортера» или киевского «Корреспондента» и привести ее в соответствие с ньюсвиковским каноном. Это будет не так-то просто: и над первым абзацем, и над вторым, и над концовкой, и над структурой главок придется поломать голову. Между тем увидите, что весь необходимый материал в тексте, который вы выбрали наугад, скорее всего, есть. Его нужно просто вытащить из-под завалов, отряхнуть и предъявить читателю во всей красе.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.